2024年社会服务行业深度报告：深入剖析潮玩行业两大趋势，“出海”+“多元”

1、 中国潮玩市场：国内供给尾部出清，受益于治愈经济

1.1、 国内市场：潮玩降温尾部出清，格局优化强者愈强

1.1.1、 市场规模：盲盒引领潮玩市场快增

2021 年盲盒取代建筑模型（乐高所在赛道）成为中国最大的流行玩具细分市场， 整体潮玩市场规模约为 345 亿元，盲盒占比约 28%。2017 年至 2021 年，中国的盲盒 市场大幅增长，复合年增长率为 122%，整体潮玩市场年复合增长率为 33%，盲盒带 动整体潮玩市场保持较快增长。2019 年中国 GDP 突破 1 万美元，居民精神消费的需 求提升。根据 Frost&Sullivan，2022 年到 2026 年预计中国潮玩行业将以 24%的复合 增速继续增长，预计 2026 年整体潮玩市场规模将超过 1100 亿元，盲盒市场规模有 望达到 424 亿元。

1.1.2、 消费客群：15-40 岁为主，渗透率持续提升

传统玩具通常供儿童玩耍，而潮流玩具则以整体介于 15 至 40 岁、追求从表达 个性和态度以及和他人分享挚爱获得情感价值的年轻人为目标受众，且大多具有一 定收藏价值。 潮玩渗透率约为 6.2%，且具备高复购、强粘性。根据 2021 年人口普查，中国 15-40 岁人口数量约为 4.9 亿，另据 Statista 数据，2020 年中国潮玩客群约为 3000 万 人，经测算潮玩渗透率约为 6.2%，伴随潮流文化传播及精神需求的增加，渗透率仍 有较大提升空间，预计 2030 年中国潮玩客群数量有望增至 4900 万人。截至 2023 年 6 月 30 日，泡泡玛特会员人数已突破 3000 万人，复购率达到 44.5%，且会员销售额 贡献占比达到 92.2%，具备较强用户粘性。

1.1.3、 竞争格局：全产业链玩家壁垒深厚，部分尾部玩家出清

布局潮玩上下游全产业链，且线下零售门店成规模的玩家较少，其中 TOPTOY 以三丽鸥、迪士尼等第三方 IP 为主，并逐步拓展“中国积木”领域，而泡泡玛特第 三方授权 IP 的销售额仅占比 15%。

大浪淘沙，强者恒强。经历 2019-2021 年的快速增长期后，潮玩行业尾部玩家 出清。根据久谦数据，截至 2023Q1 全国共有潮玩店 3055 家，较 2021 年的高点减少 约 1500 家。上市公司中，名创优品的 Top Toy 2023H1 仅净增 1 家门店，处于产品结 构调整期。九木杂物社门店数量领先，以文创产品销售为主，暂未孵化自有 IP。IP 小站机器人商店数量持续减少，2023H1关闭495个机器人商店，收入同比减少55.13%。 泡泡玛特持续拓店、强者恒强，受益于零售恢复及小幅开店，2023H1 国内线下渠道 收入同比增长 32.4%。

泡泡玛特市占率持续提升，龙头地位稳固。2019 年泡泡玛特在中国潮玩市场的 份额由 8.5%上升到 13.6%，CR5 集中度由 22.8%提升至 26.4%，泡泡玛特市场份额 提升的同时另外 4 家公司份额下降。

1.2、 行业壁垒：供应链+推新能力+社交属性，构筑三重壁垒

1.2.1、 壁垒一：供应链，周期长投入高

潮玩具有铺货周期长、投入高的特点，对小公司形成壁垒。 （1）IP 开发周期长：根据泡泡玛特招股说明书，潮玩产品从设计开发要经历 8-15 个月的培育周期，若涉及 IP 之间的跨界合作或外部 IP，在原有基础上还会增 加 2-9 个月的筹备、审核时间。 （2）高昂的生产成本及起订量：潮玩产品成本包括早期打样费用、设计费用、 开模费用和量产费用，其中最高的是开模的成本和量产的成本，开模越复杂，产量 越大，成本就越高。一款盲盒正常开模费用是 2 到 3 万元，按照一套玩具 10 款商品 计算，一套玩具的开模成本高达 20 到 30 万元。此外再加设计成本、库存成本等， 对于初入行业的企业来说会形成一定的资金压力。且若产品在市场上受欢迎程度不 确定，还额外需要一定的容错成本等，规模较小企业或难以支撑。

头部玩家与供应商构建新生产关系，打造柔性供应链。 （1）深度绑定主力工厂：2020 年，有超过 30 家代工厂为泡泡玛特供货，而国 际巨头孩之宝（变形金刚）的主力供应商仅有 4 到 5 家，贡献基本盘 80%的货量。 目前泡泡玛特合作工厂已整合至个位数，且公司订单占到合作工厂 90%以上的产能。 （2）派驻团队驻扎工厂：2021 年 9 月，泡泡玛特成立常驻东莞的工程与工艺部 门，除了日常帮助工厂解决生产中遇到的工艺问题，工程与工艺部门也是产品工艺 创新的核心推动者。盲盒的市场增长进入平缓期，产品创新不仅仅是新 IP 的开发， 也包括产品本身材质、工艺的创新，如环保无毒的水性材料取代油漆等。 （3）打造 3A 供应链：即敏捷性（Agile）、协同性（Aligned）和适应性（Adoptable）。 降低库存缩短周期：2021 年泡泡玛特产品的补货周期是平均 150 天左右，现在已经 缩短到平均 60 天，其中热销款更是缩短到 45 天，拥有更加敏捷的供应链反应速度。 减少成本提升毛利：大批量长约合作能在满足复杂工艺的前提下，压缩成本，公司 毛利率由 2022H1 的 58.1%提升至 2023H1 的 60.4%。

1.2.2、 壁垒二：持续推新，搭建设计师平台为持续造血打下地基

头部公司泡泡玛特通过三大平台挖掘并聚拢头部艺术家，为 IP 储备持续造血， 保证大热 IP 的不间断扩容与迭代。 Inner flow：创立于 2021 年，是泡泡玛特旗下的的青年当代艺术运营机构，集 艺术家经纪、艺术展览、艺术衍生品开发销售、运营于一体，以开发、前瞻性和可 持续性为理念，打造“签约艺术家”—“作品孵化” —“IP 运营”—“衍生品销售” 的全链路运营体系。 PTS/BTS 潮玩展： 泡泡玛特于 2017 年起在北京举办潮流玩具展，2018 年起在 上海举办潮流玩具展，现已拓展至成都、新加坡等地。泡泡玛特以举办方的形式向 潮玩行业宣布其头部地位，潮玩展面向全球艺术家，聚集粉丝人气的同时挖掘优秀 艺术家。 PDC 设计师平台：PDC (Pop Design Center)创立于 2017 年，是 POP MART 旗下的设计师平台，致力于培养和挖掘更多优秀的原创潮玩设计师，协力设计及开发潮 玩玩具，旗下推出的小野、小甜豆于 2023H1 分别实现 1.09、0.75 亿收入，Pino Jelly 及 Zsiga 等新锐 IP 亦受到市场欢迎。

通过凝聚内部及外部的设计师力量，头部的推新能力更强。泡泡玛特 2023 年 1-10 月平均每月上新 47 款新品，若剔除 9 月（因乐园开业及 PTS 潮玩展推出较多新 品）影响，平均月度上新约为 31 款，仍远高于行业其他竞对。截至 2023 年 10 月 30 日，2023 年泡泡玛特平均每周上新约 11 款新品。

1.2.3、 壁垒三：社交属性，以潮流为标签形成独特圈层文化

艺术品商品化，潮玩自带轻奢属性及收藏价值，获圈层认同。对于具有一定鉴 赏能力，追求品位生活，相对年轻的“潮”圈层来说，相比传统奢侈大牌的高品牌 溢价，他们更愿意投身兼具了好设计和好品质，又能突出个性和时尚敏感度的“轻 奢”品类。泡泡玛特将艺术品商品化，在注重产品的创意及时尚性的同时，用年轻 人喜欢的方式重新诠释，使得消费者只需付出较低的价格，就能获得较高的精神愉 悦，及圈层认同感。 通过隐藏款、Mega 产品等于社交媒体实现裂变式营销，打破圈层。潮玩相关话 题常在媒体平台上引发热度，同时通过隐藏款、盲盒的方式释放话题量，提高用户 粘性、提升品牌知名度，粉丝与粉丝之间形成圈层互动，从而实现营销裂变，打破 消费圈层。泡泡玛特会员数量已由 2017 年的 30 万增长至 2023H1 的 3039 万人， 2023H1 会员贡献销售额占比为 92.2%，会员复购率为 44.5%，保持高粘性。

建立线上潮玩社区，加速社交裂变。2016 年泡泡玛特搭建“葩趣”平台，为用 户提供最新潮玩咨询、推广艺术家和 IP，同时兼售泡泡玛特旗下潮玩及提供二手转 售渠道的功能，但受其他平台扩张影响，其公众号于 2022 年 5 月停止更新。“潮玩 族”作为中国最大的潮玩社区和交易平台，拥有几百万核心玩家，与潮玩品牌一同 传递潮流文化，提高潮玩社交属性。

1.3、 行业展望：产品具备情绪价值，以日为鉴有望保持增长

1.3.1、 治愈经济：社会转型期，压力较大的年轻人寻求慰藉感

口红效应：经济萧条时，倾向购买比较廉价的奢侈品，起到“安慰”的作用。 该术语诞生于美国 20 世纪 30 年代，经济危机时人们的收入以及对未来的预期都会 降低，因此不会购买真正的奢侈品，如 Louis Vuitton 手袋或 Chanel 时装等。但人们 的购物欲又需要纾解，购买生活必备品无法纾解购物欲。这时候就出现了如口红、 电影票这一类非必需低价但能带来精神愉悦的商品，用来安慰经济低迷中的人们。

潮玩通常契合当代年轻人“本我”的情绪表达，收获治愈感。泡泡玛特初代 IP Molly 是一个大眼睛、嘟着嘴，带着自信和倔强的小女孩，城市白领能在其概念里找 寻到情感共鸣。2021 年推出成人向 EMO 风 IP，小野，主打孤独感，获得消费者喜 爱，2023H1 小野 IP 收入占比已达 3.9%。2022 年推出“社恐”概念的 HACIPUPU， 初始设计的 haci 背着手，留着小鼻涕，想和大家玩却不知道如何突破，是一个自闭 害羞的小男孩。

1.3.2、 以日为鉴：经济下行期仍保持增长，具备一定抗周期性

人均 GDP 突破 1 万美元，精神慰藉需求增强。1981 年日本人均 GDP 到达 1 万 美元后，动画产业迎来长达 25 年的增长，中国人均 GDP 于 2019 年开始突破 1 万美 元，消费市场开始从物质需求转向精神需求。2015 年以后，中国城镇居民的恩格尔 系数下降并维持在 30 以下。1990 年日本开始进入泡沫经济期，出现通货紧缩和经济 衰退，1995 年以后日本人均 GDP 出现下降，但动画产业仍保持较快增长。我们认为， 虽然中国经济增速下台阶，潮玩作为可选消费品或受影响，但因盲盒产品普遍售价 在 69 元左右，单价不高，且具备精神慰藉属性，为消费者提供情绪价值，表现将优 于其他可选消费品，具备一定抗周期属性。

2、 趋势一：全面出海，传播中国潮流文化，搭建全球潮玩平 台

2.1、 全球市场：空间广阔，中国潮玩找准差异化定位

2.1.1、 全球规模：关注北美及东南亚市场

全球潮玩市场保持较快增速，根据 Frost&Sullivan，2019 年全球潮玩市场规模 达到 198 亿美元，2015-2019 年的年复合增速达到 22.8%（2019 年中国潮玩市场规模 为 207 亿人民币，市场份额约 14.9%），预计 2024 年全球潮玩市场规模将达到 418 亿美金，2019-2024 年的年复合增速为 16.1%。全球玩具市场份额较为集中，根据 The Toy Association，2022 年全球玩具市场规模为 1074 亿美元，经分国家测算，美国占 比 34.5%，中国占比 15.3%，合计约 50%，其他国家中，日韩合计占比 7.5%，英法 德合计占比 14.2%。

东南亚市场与我国文化相近，成为快速崛起的新兴潮玩市场。52TOYS 选择泰 国作为海外首家实体店。作为东南亚经济最发达的国家，新加坡是泡泡玛特出海的 第二站，以新加坡为起点，泡泡玛特逐步在东南亚扩张。根据 36 氪出海公众号，预 计到 2023 年底泡泡玛特海外门店的数量有望达到 80 至 90 家，其中 70%的门店将开 在东亚和东南亚。东南亚的潮玩消费者画像也与国内接近，女性比例占比在 65%左 右，年龄集中在 20-35 岁。而欧美市场整体年龄段会更高，在 25-40 岁甚至 45 岁。 2023 年 9 月为期三天的新加坡 PTS 潮流玩具展，吸引了来自泰国、马来西亚、印 度尼西亚等周边东南亚国家在内的超过 2 万名观众入场。2023 年 9 月泡泡玛特在泰 国开设首店，首日营业额超过 200 万元。

分地区规模测算：我们选取欧睿数据的玩偶手办（Funko 所在分类）、可动人偶 （泡泡玛特所在分类）及建筑玩具（乐高所在分类）三个类目作为潮玩玩具市场规 模，由此得到的 2022 年全球潮玩市场规模约为 338 亿美元，与沙利文预测的 312 亿 美元较为吻合。

2.1.2、 海外格局：全球竞争相对分散，找准差异化定位

全球玩具市场竞争相对分散，前五大玩家占比合计仅 26.5%（按传统玩具+潮流 玩具计算），份额最大的乐高占比 8.33%，泡泡玛特占比仅 0.62%。2022 年乐高、孩 之宝、美泰来自除本土以外其他区域的收入占比分别为 60%/42%/41%，泡泡玛特海 外收入占比不到 10%，中国潮玩出海空间广阔。

美国上市潮玩公司 Funko 以漫威、NBA 等授权 IP 为主，KAWS、暴力熊等潮玩 产品单价较高，偏潮酷风、男性向，且单个潮玩品牌难有多个大热的自有 IP。相比 传统的手办类潮玩，中国潮玩品牌价格带处于相对低位，以自有 IP 为主，供应链及 渠道优势为小众艺术家提供变现平台，持续推出多个大热 IP，同时设计包含可爱风， 填补女性向潮玩市场，找准差异化定位。

2.2、 零售全球化： 全渠道为织网，产品本土化为核心

2.2.1、 全球渠道：东南亚为出海重地，经销及线上渠道先行、实体店跟随

伴随国内市场内卷加剧，中国潮玩出海已成为近年来的行业趋势。除龙头泡泡 玛特以外，名创优品、52Toys、ToyCity 也在积极布局海外市场。

案例一：全产业链代表，泡泡玛特

泡泡玛特作为潮玩出海代表，表示 2023 年海外收入有望突破 10 亿元。2018 至 2022，公司港澳台及海外收入由 436 万元增长至 4.5 亿元，年均复合增速为 219%。 2023 年半年报业绩沟通会上，泡泡玛特方面表示，2023 年有信心海外业务营收达到 10 亿元，2024 年的海外收入将有信心超过 2019 年整体集团收入。 线下已覆盖 20 多个国家市场，线上可辐射 100 多个国家。2018 年 8 月文德一 先生（韩国人）加入泡泡玛特集团，负责海外业务拓展。2020 年 9 月，首家海外门 店在韩国首尔开业。截至 2023H1，公司港澳台及海外门店达到 55 家（含合营），机 器人商店达到 143 台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到 28 个。公司通过 直营/联营/加盟/经销各类线下渠道已进入海外 20多个国家市场，线上渠道可触达 100 多个国家消费者，除了中东、非洲、南美以外，基本覆盖全球。

海外经销及线上渠道先行，后续转向实体销售，树立品牌形象同时加强渠道管 控。海外批发先行，2021 年以前泡泡玛特海外市场以批发/经销为主要拓展方式，2021 年开始发力线下门店拓展及线上各电商渠道直销。截至 2023H1，泡泡玛特批发收入 占比已由 2021 年的 74.8%降低至 34.2%。

案例二：重上游设计公司，52TOYS、TopCity

因下游渠道运营能力较弱，52TOYS、TopCity 等侧重 IP 设计的公司出海以代 理、经销为主，东南亚为首站。52TOYS 于 2017 年开始布局海外市场，与泡泡玛特 类似，同样采用授权海外代理的方式销售产品，并已成功进入日本、美国、澳大利 亚、东南亚等国家和地区。2020 年随着疫情蔓延海外跨境电商快速发展，52TOYS 入驻日本亚马逊，开启线上渠道销售，并于 2023 年 12 月在泰国开出首家海外实体 店，落地泰国高端商场 The Emphere。TopCity 同样以与渠道代理商合作的模式拓展 海外市场，目前已进入印度尼西亚、泰国、韩国、日本等 40 多个国家和地区。

案例三：重下游零售代表，名创优品

与缺乏零售经验的设计品牌不同，深耕海外的名创优品选择围绕国际 IP，在欧 美与东南亚齐发力。2023 年 9 月底，名创优品并未选择 TOPTOY，而是以原品牌于 英国伦敦开设首家盲盒主题店，选址唐人街，门店主打三丽鸥和迪士尼等 IP 热销盲 盒及公仔。随后 2023 年 10 月下旬，名创优品于印度尼西亚打造全球首家三丽鸥 IP 限定主题店，11 月 10 日在牛津街 100 号开设占地近 3000 平方英尺的英国旗舰店， 潮玩产品是重要品类之一。

2.2.2、 海外推广：本土化为核心，结合海外 IP 打造全新市场

潮玩形象 IP 除其特定的情绪内核外，不具备文化/宗教等的标签，易于海外推 广。潮玩产品多为形象 IP，除情绪内核外，如 Molly 的倔强、小野的孤独、Labubu 的顽皮、Hacipupu 的社恐，没有固定的文化标签或者穿搭形式，利于不同装扮和形 象的塑造，更易迎合各类民俗风格或地区喜好，具备全球化的发展基础。经测算 2023H1 泡泡玛特港澳台及海外门店的平均单店月销约为 83 万元，国内约为 59 万元， 泡泡玛特境外零售店平均单店月销高于国内。

与迪士尼、漫威、三丽鸥等国际 IP 合作，贴近本土文化。为吸引本土客群，泡 泡玛特和名创优品选择与更为人熟知的世界级 IP 为切入口，通过授权 IP 引流到店， 传播盲盒的潮玩文化，从而逐步培育自有 IP 消费受众。从粉丝量级来看，中国潮玩 品牌出海仍处于相对早期。美国潮玩品牌 Funko Instagram 主账号粉丝数量为 320 万， 名创优品/泡泡玛特/52Toys/Tocity 的粉丝数量分别为 126/27.4/1.3/0.8 万。

以开发本地化新品为发展核心，根据当地节日和消费特点出新。泡泡玛特表示 欧洲更偏重于精灵类、动物类 IP，东南亚市场更适合采用大 IP 版权组合的策略，联 动国际知名 IP 打开市场，北美地区注重男性向 IP，开发大号、收藏版和限定版。通 过不同市场的差异化策略给不同国家和地区的消费者带来更丰富多样的潮玩文化体 验。

2022 年圣诞节泡泡玛特共在 14 个国家和地区落地 100 家圣诞主题快闪店。圣 诞节作为西方的盛大节日，送礼需求有望集中释放，公司产品价格带在 15-50 美金， 且具备潮流属性，黑五和圣诞送礼需求有望带动四季度海外业绩高增。

2.3、 平台全球化：中国供应链优势，为海外艺术家搭建变现平台

2.3.1、 中国供应链：享成本及工艺双重优势

中国是全球最大的玩具出口国，供应世界玩具市场 75%的玩具，并形成了完善 的玩具产业链配套，包括企业先进的生产技术、高素质的生产管理，以及技术工人 等优势。根据中国玩具和婴童用品协会，2022 年中国玩具（不含游戏）出口额为 483.6 亿美元，全球约 75%的玩具产自中国。具备产销规模优势。2021 年 9 月，泡泡玛特 成立常驻东莞的工程与工艺部门，设计端与生产端直接对接，将先进的生产工艺与 设计理念有机结合。背靠中国供应链，对比海外同类产品，中国潮玩产品工艺能做 的更为复杂及精细。

2.3.2、 海外艺术家：下一步发掘海外独立艺术家，提供潮玩变现渠道

同中国潮玩产业发展初期类似，海外独立设计师缺乏固定的变现模式。Funko 为首的欧美潮玩公司依赖迪士尼、漫威、NBA 等大 IP，独立设计师、工作室受制于 高昂的生产成本、开模费用及起订量。 中国潮玩出海不只是产品的出海，更是潮玩文化和艺术理念的出海。2017 年 9 月，泡泡玛特举办了首届北京国际潮流玩具展，亮相后泡泡玛特陆续收到韩国、日 本、新加坡甚至欧美的合作需求。出海的意义远超过市场本身，通过在海外发掘优 秀艺术家，开发 IP，同时加上国内强大的制造业，中国潮玩有望向国际化 IP 平台 进发。

3、 趋势二：多元布局，从世界 IP 巨头看生命力蓬勃之道

3.1、 他山之石：回看四大 IP 公司发展史，从单一业务走向多元娱乐

我们认为，以 IP 为核心搭建综合商业框架，多维业务相互赋能，是放大 IP 商 业价值、延长生命周期的关键。

3.1.1、 迪士尼：米老鼠起家，全球娱乐业的巨型航母

迪士尼诞生于大萧条时期，电影、乐园等内容互动、以及持续打造爆款新 IP 的 平台能力为常青关键。 （一）IP 诞生期 1920s-1970s：1928 年，卡通形象米老鼠诞生，1929 年美国经 济危机发生，诙谐幽默的米老鼠系列电影大获成。1936 年，华尔街日报将米老鼠称 为拯救危机的经济学。1940s-1950s,白雪公主、匹诺曹、小鹿斑比等迪士尼经典 IP 陆续诞生。1955 年，第一个迪士尼主题乐园诞于加利福利亚诞。1971 年，更大的奥 兰多迪士尼乐园开业。 （二）版图拓张期 1980s-1990s：1983 年，第一个海外乐园，东京迪士尼乐园开 业，推动迪士尼形象的海外传播。1980s，大量好莱坞动作片涌现，观众不再喜爱迪 士尼的合家欢类型，公司几近破产。80 年代后期，公司成立 Touchstone 分部改拍真 人电影，多部影片引领票房；同时为适应时代变革，迪士尼乐园新增星际穿越、激 流勇进等刺激项目。1988 年，零售方面，收购玩具公司 Childcraft,多个迪士尼商店开 业。1990s，小美人鱼、美女与野兽、阿拉丁、狮子王、玩具总动员等电影丰富 IP 矩阵。 （三）加速并购期 2000s-至今：1996 年，以 190 亿美金收购美国广播公司 ABC 及 ESPN 体育频道，完备传媒渠道。2003 年，与皮克斯合作海底总动员，真人电影 加勒比海盗票房均过 3 亿美元。2006 年，收购皮克斯动画。2009 年，收购漫威影业， 制作了一系列漫威宇宙超级英雄电影。2012 年，收购卢克斯影业，带来星球大战系 列。2018 年，收购福克斯（ 20th Century Fox ），推出 Disney+、Hulu 等网络电视媒 体。2020 年，受 Covid-19 扰动，乐园、邮轮等业务暂时停业，电影制作等推迟，收 入及利润受到影响。

FY2022 迪士尼实现营业收入 5873 亿元，同比增长 34.3%，主因疫情放开后乐 园业务大幅增长。分业务看，2005-2020 财年（2020 年受疫情影响），媒体网络/乐园 及度假区/影视娱乐/消费品和互动媒体收入的年均复合增速分别为 4.0/7.3/0.6/8.0%， 乐园及消费品业务增长较快。迪士尼FY2022乐园及消费品板块收入虽仅占比34.3%， 但因其 OPM 达到 27.5%，远高于影视娱乐板块的 7.7%，营业利润占比达到 65.2%。 虽然影视业务利于迪士尼 IP 的传播及推新，但由于收购步伐太快部分业务缺乏协同 性且处于持续投入期，乐园及消费品业务仍是公司利润的主要贡献。

3.1.2、 三丽鸥：形象 IP 代表，授权+乐园生态完备

三丽鸥自上世纪已形成“商品销售”+“内容生产”+“主题乐园”的生态闭环， 多角色策略开放 IP 授权业绩大幅提升。 （一）发展期 1970s-2000：1962 年辻信太郎推出带有“草莓”图案的商品，在 儿童中获超高人气。1966 年三丽鸥开始了出版物的策划和贩卖业务。1971 年第一家 “Gift Gate”开张，布局直营店。1974 年美国分公司成立，并涉足电影制作、发行。 1975 年第一部动画电影上映，次年原创角色授权业务正式开启。1990 年，三丽鸥推 出两大主题公园“Sanrio Puroland”和“Harmonyland”（三丽鸥彩虹园和和谐园）。 （二）调整期 2000-2020：2000 年，公司营收突破 1500 亿日元，达到峰值，随 后进入负增长时期，门店拓展放缓，库存叠高。2008 年，鸠山玲人加入三丽鸥，由 原来的“商品销售” ，转向“开放的 IP 授权”战略，减少商品销售，利润率大幅 提升。2018 年，公司提出四项基本战略，针对性营销、孵化新角色、重振商品销售、 海外授权市场分区域战略。 （三）焕新期 2021-至今：2021 年，公司 IP 库洛米与美乐蒂于中国抖音走火， 美国通过电商平台和大型在线游戏平台提高客户参与度，多角色战略推动商品销售 及授权业务大幅增长。2022 年，防疫措施及入境限制的放松，乐园游客大幅增长。

FY2023 三丽鸥实现收入约 726 亿元，折合人民币 35.8 亿元，其中日本母公司 31.62 亿元，占比约 89%。分业务看，FY2023 三丽鸥日本母公司商品销售/授权/主题 乐园的收入占比分别为 47%/18%/17%，其中，由于缺乏供应链优势，商品销售的营 业利润率仅 7.9%，而授权业务的营业利润率达到 70.9%，经典 IP 的授权收入为公司 利润的主要贡献。

3.1.3、 万代：几经曲折，IP 轴战略站上新高度

万代以玩具起家并与日本动画公司紧密合作，但进入游戏业几经曲折，IP 轴战 略深度整合各项业务重塑辉煌。

（一）玩具王国多元发展 1950s-1980s：1950-1970 年，公司主营玩具的生产和 零售，以汽车和军事相关玩具为主。1971 年“假面骑士腰带”大获成功，公司决定 发力角色玩具。1974 年，与日本动画巨头东映公司合作，美少女战士、龙珠、数码 宝贝等火爆全球。1977 年，万代推出自动扭蛋机，创造力全新的玩具购买模式，扭 蛋机也是其 1985 年进入中国市场的敲门砖。1980 年拼装玩具高达问世，随后开发圣 斗士系列并代理奥特曼玩具版权。

（二）进入游戏业几度沉浮 1990s-2005：二代掌门人山科诚提出“漫、玩、游” 联动，1995 年万代与苹果合作开发游戏机，但遭遇泡沫经济冲击导致亏损。1997 年 万代制造出电子宠物机，大获成功，但仅两年过后电子宠物机被便携式游戏机盖过， 公司库存高企亏损严重。1999 年进军电子游戏行业但又因任天堂等的竞争而节节败 退。2005 年，万代与游戏公司南梦宫合并（南梦宫占比 43%，万代占比 57%），但 仍未扭转颓势。

（三）IP 轴战略深度整合 2010-至今：2010 年公司业绩最低点时实施以 IP 为核 心的“重启战略”，对组织架构进行调整，不再以业务内容进行竖向分割，而是以 IP 为轴的横向联手协作，让同个 IP 的玩具、电影、游戏等环节共同企划、开发、执行， 将 IP 价值最大化、IP 发展生态化。

FY2023 万代实现营业收入约 512 亿元，同比增长 10.8%。分业务看，FY2023 万代玩具及相关产品收入约为 231 亿元，占比 45.2%，网络游戏及在线娱乐服务收入 约 199 亿元，占比 39.0%，为公司的前两大业务。网络游戏、玩具产品、IP 创作及 授权的营业利润率分别为 12.8%/13.3%/13.0%。通过 IP 轴战略，万代将游戏业务与 原本的玩具业务有机结合，双线受益，平衡发展。

3.1.4、 乐高：积木巨头打造全球版图，“创造力”+“Kidult”是关键

乐高形成自身独特的语言体系，塑造“乐高”=“创造力”的文化认同及品牌标 签，受众由儿童扩大到成人，构筑高壁垒。面对 2023 年上半年业绩挑战，公司表示 将致力于成为多元业务的娱乐品牌，而非传统玩具制造商。 （一）体系建设期 1932-1992：初始到崛起，乐高原为丹麦家族企业，创始人为 木匠，二代将木质改为塑料玩具，三代建立“乐高语言体系”，发展出得宝系列、机 械组系列、公仔系统等，随后不断和星球大战、哈利·波特、建筑大师等一系列 IP 联名，实现由玩具厂商转型为创造力体验供应商的形象转变。 （二）横向扩张期 1993-2003：危机与震荡，90 年代一方面电脑游戏及电视节 目占据消费者娱乐时间，另一方面乐高，盲目扩张多项业务导致支出大幅增加。扩 张期内乐高一举开设了 4 个乐高乐园，并建立了生活方式品牌包括儿童服饰、钟表 等，同时还拓展学习概念、零售、电视节目、角色、出版和软件等多项新兴业务。 多重因素下，乐高经营出现困难。 （三）文化重塑期 2004-至今：重生与增长，2004 年乐高濒临破产，随后启用 第二位职业 CEO，由原先的内部团队开发转向粉丝共创，塑造“乐高”=“创造力” 的品牌标签，应用互联网建立“成年粉丝”社群，18 年间企业营收规模翻 10 倍。2014 年乐高与华纳合作的《乐高大电影》上映，随后连续推出《乐高蝙蝠侠》、《乐高星 战》等多部电影，一方面围绕电影推出的玩具套装大卖，另一方面电影也让乐高 IP 获得新的生命力和价值。

乐高 2022 年收入约为 672 亿元，同比增长 16.9%，OPM 为 27.7%；其中商品销 售收入占比约 99%，授权收入占比约 1%。截至 2022 年，乐高全球共有零售门店 904 家，2022 年新开 155 家，其中中国 400 余家，2022 年新开 95 家，新开门店及中国 业务贡献主要增量。2023年上半年乐高营业利润下滑19%，为2004年以来最大跌幅， 主因数字化转型受阻，面对挑战，乐高 CEO 表示将发力内容 IP，扩张电影、游戏 等领域版图，同时重新开始发展主题乐园业务。

2005 年默林娱乐收购乐高乐园业务，默林娱乐是一家专门运营主题乐园及度假 村业务的大型公司，截至 2022 年旗下共有 10 座乐高乐园，分布在欧美及亚太地区， 合计 3433 间酒店客房。2022 年营业收入为 9.24 亿英镑，折合人民币 83.5 亿元，已 大幅超越疫情前，OPM 为 26.7%。中国的三座乐高乐园有望于 2024 年在四川、深圳 及上海开业。

3.2、 IP+泛娱乐布局：“形象 IP”向“内容 IP”延伸的三大路径

通过复盘四大世界级 IP 巨头，我们发现潮玩单纯的“形象 IP”只能支撑玩具 零售的发展，向“内容 IP”做延伸、以 IP 为核心发展电影、游戏、乐园等多元娱 乐业务，才能延续 IP 生命力同时拓开天花板。

3.2.1、 IP 授权：差异化营销手段，空间广、利润高

中国 IP 授权市场空间广阔，根据 Frost&Sullivan 数据，2024 年中国 IP 授权行 业市场规模有望突破 1500 亿元。2019 年中国 IP 授权市场规模（按零售值计）为 844 亿元，预计 2019-2024 年 CGAR 为 13.1%。伴随商品后端供应链整合，逐渐趋于同 质化，更多联名商品出现，借助 IP 声量做差异化营销。2022 财年迪士尼、万代、乐 高、三丽鸥日本母公司（万代和三丽鸥财年以 3 月 31 日结尾，采用 2023 财年数据） 的 IP 授权及许可收入分别为 289.70/40.24/8.12/5.83 亿元，三丽鸥 IP 授权收入的 OPM 为 70.9%，远高于其他业务，是其利润贡献的主要来源。

泡泡玛特尝试授权业务，“联名经济”下产品受追捧。2017 年后泡泡积极尝试 跨界合作，通过 IP 再授权的方式与其他知名品牌打造联盟款产品。随着公司会员人 数增加，粉丝群体扩充，2022 年泡泡玛特实现授权收入 3250 万元。从合作品牌看， 泡泡玛特始终坚持精品策略，2023H1 泡泡玛特围绕立体消费场景，新增与优衣库、 华为、梦龙、巴黎水等行业头部品牌展开合作，树立独特的品牌调性，同时授权区 域已从内地逐步向海外输出。

3.2.2、 IP 改编：赋予形象 IP 故事性，迈入娱乐市场新格局

中国 IP 改编市场前景广阔，复盘国际巨头，主要通过收并购影视/游戏制作公 司开拓 IP 改编市场。 根据 Frost&Sullivan ，2019 年中国 IP 改编市场规模为 3080 亿元，预计 2019-2024 年 CGAR 为 13.8%，其中份额最大的是数字游戏和剧集及电 视节目市场。迪士尼通过收购皮克斯动画、福克斯等丰富影视创作；万代通过收购 南梦宫开发游戏市场；三丽鸥主要靠内生团队孵化影视动画，规模较小；乐高采取 与华纳兄弟影业合作的方式推出大电影。

2023 年天猫双十一游戏、动漫类内容 IP 衍生品销售额强势崛起。根据天猫和 天下网商联合出品的相关店铺销售榜单（10.31-11.11，对应店铺累计 GMV 排名）， 2023 年玩具潮玩类店铺，乐高排名第一，国产乙女游戏光与夜之恋店铺由 2022 年的 第七名上升至第二名，国产动漫衍生品三月兽店铺首次上榜，排名第四。以游戏、 动漫为核心的内容 IP 销售崛起，产品多为徽章、挂件等 IP 衍生品。

泡泡玛特布局游戏、影视等内容领域，上线后有望赋能潮玩销售。泡泡玛特首 款游戏《梦想花园》是一款定位模拟经营+派对玩法的虚拟社区类手游（类似动物之 森），可提供粉丝用户一款轻社交工具，角色包含 SkullPanda、Molly、Dimoo、Labubu、 Pucky 等头部 IP，已于 2023 年 5 月公布 PV，并公布内测实机演示视频，有望于 2024 年上半年正式上线，截至 11 月 20 日 TapTap 预约量达 12 万人。未来结合影视相关 布局，有望逐步搭建起丰富的 IP 世界观，进一步提升 IP 影响力。

3.2.3、 乐园：线下互动闭环，放大 IP 影响力

成熟的主题乐园需要具备三个要素，一是通过 IP 的影响力和故事力打造游客体 验内容，二是以精良的设备设施和主题场馆给游客带来沉浸式体验，三是丰富的娱 乐表演和互动活动。 前期乐园主要起营销作用，同时带动二次消费收入，后期形成线下闭环，放大 IP 影响力。IP 主题乐园带给消费者沉浸式体验，线下互动增强粘性，同时网红打卡 等社交媒体将扩大 IP 影响力，据前瞻产业研究院，东京迪士尼、美国环球影城、中 国欢乐谷和东部华侨城的重游率分别约为 84%左右，50%左右和 30-35%，中国主题 公园的重游率低于国外的知名主题公园较多。同时，IP 的吸引力体现在游客进园后 二次消费的意愿。国内大部分主题乐园缺乏优质 IP 或者没有 IP，90%以上的收入来 源于门票，但迪士尼乐园和三丽鸥乐园非门票收入占比分别为 70%和 65% ，这部分 收入主要是 IP 相关商品以及食宿等消费。

案例一：海昌海洋公园引入成熟 IP

海昌海洋公园进入 IP 战略 2.0，通过结合 IP 大幅增加二消收入，同时提升客户 黏性。2023H1 海昌海洋公园实现公园运营收入 6.98 亿元，同比增长 189%，其中门 票收入 3.50 亿元，园内消费、租金、酒店等二消收入 3.48 亿元，占比由 2019 年的 31%提升至 50%。

成功的 IP 可以帮助主题乐园有效吸引游客，降低运营成本，促进衍生二次消费， 提升乐园整体形象和知名度。2021 年 12 月海昌海洋公园与上海新创华文化发展有限 公司签署战略合作协议，获授权共同开展“奥特曼系列”主题街区、主题乐园项目， 以及相关的餐饮、限定商品、演艺演出、主题商店、快闪等合作。2023 年 1 月全球 首家奥特曼主题酒店于上海海昌公园开业，广受欢迎，时常实现 100%满房率。2023 年 6 月，经东映动画企业有限公司授权，首家航海王 IP 主题馆落户上海海洋公园。 未来海昌还将继续落地奥特曼、航海王、Babyshark、《大闹天空》等 IP 项目。

案例二：迪士尼乐园捧红玲娜贝儿

玲娜贝儿不同于单纯的形象 IP，依托乐园内的营业互动丰富其个性及内容。玲 娜贝儿诞生于 2021 年，是迪士尼最年轻的 IP 之一。起初玲娜贝儿作为达菲熊的朋 友出现，并没有过多的内容设定与故事背景，但却通过线下乐园的形象展示，展现 出一个俏皮娇憨、行为可爱的小狐狸，收获粉丝喜爱。 第二步玲娜贝儿与粉丝积极营业互动，吸引粉丝参与“二次共创”，借助表情包、 短视频等方式，不断走出迪士尼乐园、走进不同媒介，轻松完成裂变式传播，迪士 尼乐园顺势依托玩偶等周边实现流量变现。玲娜贝儿的周边产品发售后秒空，火遍 全网。泡泡玛特未来或可借鉴上海迪士尼打造玲娜贝儿的路径，同步孵化专属乐园 的新 IP 及其动画番剧，有望将乐园打造为 IP 内容生态孵化、线下产品开发、服务创 新试点的研发基地。

案例三：泡泡玛特打造城市潮流乐园

北京泡泡玛特城市乐园 9 月落地。区别于国内传统主题乐园远郊化、重资产、 长周期、轻运营的开发模式，泡泡玛特首个城市乐园采取小型化、轻内容的差异路 线，重在提升品牌多维度曝光，创新线下空间体验带给粉丝新鲜感。 小而精内核凸显，打造品牌 IP 辐射据点。选址方面，项目落子城市中心的北京 朝阳公园，可依托公园休闲游客流量和区位优势，打造城市潮流社交线下打卡地， 向更广泛人群辐射品牌文化。规划方面，乐园占地面积 4 万平方米，远小于国内主 流乐园规模，但结合 Molly、Labubu、Dimoo 等头部 IP 元素对硬质景观和互动场景 进行创意优化，在有限空间区域设置泡泡街、Labubu 森林区、Molly 城堡区的合理 游玩动线，覆盖亲子、演艺、游戏等丰富娱乐休闲场景。泡泡玛特具备相对国内主 题乐园更优秀的 IP 商品和衍生品开发基因，园内 IP 特色鲜明的餐饮和限定周边零售 有望打开二消空间。

打造粉丝互动基地，赋予 IP 轻度故事内容。内容方面，北京城市乐园对标日本 白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆打造粉丝圈层“品牌朝圣地”，通过 轻度内容创作赋予 IP 故事背景以活化形象，偶装互动表演、沉浸展动画短片、动捕 AR 游戏等线下互动形式进一步拉近消费者与 IP 之间距离，强化情感链接提高粉丝 圈层粘性，反哺潮玩销售。

北京泡泡玛特城市乐园二消占比 72%，首月游客超 10 万，构建沉浸式场景消 费，有望于其他城市复制。公司披露运营数据，开业首月，北京泡泡玛特城市乐园 接待游客近 10 万人次，游客平均在园时长为 4.32 小时，园内二次消费占比 72%，主 要来自商店和餐饮，迪斯尼、三丽鸥、海昌等二消占比高的乐园均包含住宿。乐园 销售 TOP 10 商品中，LABUBU 单 IP 的 SKU 占比高达 50%，显著高于门店。全平 台传播数据显示，受乐园开业等因素影响，LABUBU 的讨论量较之前翻倍。中长期 来看，公司会根据首个城市乐园的效果进一步评估，有望在其他城市开出更多的 POP LAND（泡泡玛特乐园）。

4、 受益标的：泡泡玛特、名创优品、奥飞娱乐

4.1、 泡泡玛特：潮玩龙头企业，构筑 IP 为核心的商业生态

中国最大且增长最快的潮流玩具公司，以 IP 为核心构筑全产业链生态圈。根据 弗若斯特沙利文，以 2019 年零售额及 2017-2019 年复合增速计算，泡泡玛特是我国 最大且增长最快的潮流玩具公司。公司持续致力于潮流玩具文化推广及创新业务的 孵化，通过收购及内部孵化的方式，拥有 Molly、Dimmo、Skullpanda、The Monsters 等众多高知名度的爆款艺术家 IP，同时对外和迪士尼、环球、华纳、三丽鸥等国际 知名 IP 企业保持密切合作，推出多款授权 IP 产品。截至 2023H1，公司会员人数突 破 3000 万人，会员复购率为 44.5%。

公司已具备完整 IP 生态链，向泛娱乐集团化延伸。潮流玩具零售市场的价值链 包括 IP 采购、IP 运营、生产及消费者触达，公司已建立了覆盖潮流玩具全产业链的 一体化平台，包括艺术家发掘、IP 运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广，深耕 零售业务，持续探索多元业态，向 IP 授权、乐园建设、动画和游戏的开发制作等方 向延展，用健康的投入延续 IP 的生命与活力。

4.1.1、 产品端：艺术家与授权 IP 双轮驱动，向 Mega 及衍生品延伸

公司自有 IP 不断扩充，2022 年已占收入的 65%。对第三方 IP 依赖度下降， SKULLPANDA、 Molly、Dimoo 等头部自有 IP 大受欢迎，均已占收入的 10%以上。 同时与迪士尼、漫威等头部 IP 合作，吸引第三方流量进入。也与可口可乐等品牌进 行跨界合作，实现与第三方品牌的双赢。

借助平台优势持续推新。2018 年以前公司对于单一 IP 的依赖较重，Molly 收入 占比达到 41.6%。凭借一体化平台及领先的产品设计及开发能力，公司持续收购、签 约及内部孵化新鲜血液，2020年推出的SKULLPANDA已接棒Molly成为第一大IP。 2023H1 前三大 IP 合计收入占比为 46.2%。

大热 IP 上新提速，泡泡玛特头部 IP（Molly、Dimmo、SKULLPANDA、LABUBU） 年均盲盒上新系列数量由 2020 年的 5.5 提升至 2023 的 8.5 个左右，上新频次提升。 非盲盒类产品上新在 2023 年显著提速，其中 LABUBU 的非盲盒上新由 2022 年的 15 个提升至 2023 年的 55 个（截至 2023/10/30），推新思路发生转换。

从占比来看，公司的三大头部 IP MOLLY、DIMMO、SKULLPANDA 的销售额 占比均大于上新数量占比，其中SKULLPANDA以6%的上新数量于2023H1达到19% 的销售额占比，头部效应、爆款效应较为明显。

公司致力于持续拓宽潮玩品类，进一步发展 MEGA、萌粒、衍生品、BJD 等的 产品品类，丰富玩家体验增强复购。2023 年是 Mega 系列推出的第三年，已形成了 Grand、Art、Lifestyle、Joy 及 Original 五大产品体系，借助抖音的流量及曝光，MEGA 系列在抖音平台持续破圈，2023 年 9 月泡泡玛特抖音直播间销售额前 10 的产品均为 MEGA 系列。2023H1 MEGA 系列共实现收入 2.42 亿元，占总收入的 8.6%。

4.1.2、 渠道端：线下拓展文创快闪，线上抖音快速起量

泡泡玛特近三年线下、线上、批发渠道收入占比约为 5:4:1。（1）线下：受益于 潮玩盲盒热潮，公司单店效益提升，零售店及机器人商店数量大幅扩张，截至 2023H1 公司在全球已布局378家零售店，2291家机器人门店，2019-2022年数量增长的CAGR 分别为 46%和 37%。2023H1 受益于疫情放开、消费场景恢复，零售店收入占比提升 至 47.8%。（2）线上：2019-2022 年整体线上收入增长的 CAGR 为 53%。2023H1 抖 音渠道快速起量，实现收入 1.1 亿元，同比增长 569%，在中国内地的线上渠道的收 入占比达到 13.4%，其余抽盒机、天猫和其他线上渠道分布占比 45.6%/19%/22%。

线下拓展快闪店、旅游景区店，拓宽选址点位同时以文创艺术破圈，引领中国 特色潮玩风尚。 （1）快闪店（Pop-up store）是一种短期经营的品牌游击店，通常位于商场核心 的空地区域，是创意营销模式与零售店面结合的新业态。泡泡玛特在沈阳、温州、 南京、武汉等多个城市开设快闪店，在有限的成本投入下宣传品牌形象、加深记忆， 吸引购物中心的非粉丝客流，同时试水新市场。 （2）旅游景区门店将 IP 与文创结合，打造现象级网红打卡地，带来 1+1>2 的 潮流破圈效应。如南京的云章公所店、成都的宽窄巷子店、广州的永庆坊店、北京 的环球影城店、三亚的亚特兰蒂斯店等，将古建筑或景区特色相结合，进行文化二 创，吸引年轻客群，展现潮玩 IP 的跨界融合。

线上抖音渠道快速起量，MEGA 销售带动客单价提升。2022 年，泡泡玛特将资 源大量倾斜至抖音直播间，包括开设多个抖音账号、培养自己的主播。2022 年 12 月开始泡泡玛特抖音销售额快速起量，成为公司增长最快的线上渠道。2023H1 抖音 渠道销售额同比增长 569%，2023Q3 同比增长 875-880%，抖音官方账号粉丝数增长 至 1844.8 万。同时利用抖音交互式的视频展示场景，抖音直播间内一些高客单价产 品的销量远超其他平台。比如定价超过千元的收藏级艺术品 MEGA 系列，在抖音旗 舰店内上架就“秒售罄”。

4.1.3、 区域端：国内下线城市空间广阔，海外再造一个泡泡玛特

国内公司已覆盖除西藏外的其他省市，其中北京、上海、江苏、广东等地区门 店较为密集，另有 18 个省市自治区的门店数量未超过 10 家。以城市线级分布来看， 零售店三线及以下城市占比仅 19%，81%的门店都分布在一二线城市，下沉空间广 阔。

截至 2023H1，公司港澳台及海外门店达到 55 家（含合营及加盟），机器人商店 达到 143 台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到 28 个，包含 Shopee、Shopify、 Amazon 等网站。2023H1 公司港澳台及海外业务收入同比增长 140%，占比达到 13.4%， 份额持续提升。2023H1 港澳台及海外分部经营利润率达到 21%，盈利能力更优。

4.2、 名创优品：全球渠道和供应链优势显著，TOPTOY 孵化初见成效

名创优品是一家全球领先的生活好物集合企业，全球门店数量突破 6000 家，海 外渠道优势显著。2013 年，创始人叶国富自日本生活用品专营店获得灵感，在广州 创办“以 IP 设计为特色的生活潮流品牌”，名创优品。2015 年启动全球化战略正式 进军海外市场，目前已进入 107 个国家和地区。截至 2023 年 9 月 30 日，名创优品 全球门店总数达到 6115 家，其中海外门店 2313 家。其中美洲地区 FY2023 的单店平 均收入达到 300 万元，较国内单店高出 43%。

背靠中国供应链，凸显性价比。根据公司 FY2023 年报，名创优品中国门店的平 均售价仅为 13.1 元，但各渠道平均每月推出约 530 个 SKU，为消费者提供约 9,700 个可选的核心 SKU 组合，同时 FY2023 毛利率达到 38.73%，净利率 15.53%，背后 是强大供应链带来的性价比优势。

创办第二品牌 TOP TOY，聚焦潮玩市场。2020 年，创始人叶国富于业内首次 提出“兴趣消费”概念，并于 2020 年 12 月创办潮玩品牌 TOP TOY，致力于打造全 球最大最全的潮玩积木梦工厂。自 2020 年 12 月在广州正佳广场开出首家店以来， TOP TOY 在全国 40 座城市黄金圈迅速扩张，布局北京、上海、广州、深圳、成都 等 40 多个城市，覆盖 100 多个主要核心商圈。截至 2023 年 9 月 30 日，TOP TOY 共有门店 122 家，FY2023 TOP TOY 线下门店总 GMV 达到 6.06 亿元。

潮玩方面，国内以 TOP TOY 孵化自有 IP，打造潮玩集合店；海外以名创优品 品牌为先，产品多为国际大 IP。截至 2023 年 6 月 30 日，TOP TOY 品牌提供了约 7,000 个 SKU，涵盖 8 个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番 赏、雕塑和其他潮流玩具，并已成功孵化 8 个自研 IP，包括 TWINKLE、TAMMY 等。公司选择以知名度更高的名创优品品牌作为潮玩出海的首店，2023 年 9 月底于 英国伦敦开设首家名创优品盲盒主题店，产品以三丽鸥和迪士尼等国际 IP 为主。截 至 2023 年 6 月 30 日，公司已与 80 个 IP 授权商建立品牌联名关系。

4.3、 奥飞娱乐：玩具厂商转型内容王者，IP 为核心布局泛娱乐全产业链

奥飞娱乐以玩具起家，转型升级布局以 IP 为核心的泛娱乐文化产业。奥飞娱乐 成立于 1993 年，前身为广东奥迪玩具实业有限公司，主要产品为四驱车。2006 年公 司推出首部原创动漫作品《火力少年王》，开启“动漫+玩具”商业模式先河。2010 年公司与广东电视台合作运营嘉佳卡通卫视，打通媒体播放环节。2012 年，奥飞娱 乐开始转型，耗资近 20 亿元收购十余家公司，商业版图遍及动漫制作、手游、网游、 以及婴童用品等，旗下 IP 包含“十万个冷笑话”、“雏蜂”、“超级飞侠”、“喜羊羊与 灰太狼”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”等，覆盖全年龄段。2015 年，公司参考迪 士尼模式，打造包含旗下丰富 IP 的主题乐园，除玩具、周边外通过多种变现模式打 通动漫 IP 全产业链。

向内：引入手游 IP 赋能玩具销售，2020 年下半年正式切入潮玩赛道。2020 年 8 月奥飞娱乐与网易合作，推出正版授权的“阴阳师”IP 叠叠乐盲盒系列，切入潮 玩赛道。随后再获腾讯“王者荣耀”游戏 IP 授权，开发潮玩盲盒、剑旋陀螺等产品。 并获得“元梦之星”IP 授权，负责研发生产、销售相关角色的徽章等品类衍生产品。 公司产品目前已与 B 站、晨光文具、得力文体、名创优品等渠道合作，持续推动更 多跨界文创合作模式。 向外：与知名游戏合作推进 IP 授权，扩大 IP 影响力、增厚 IP 营收。2023 年 上半年公司通过游戏品类授权大力开拓年轻人市场，“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小 魔仙”“铠甲勇士”等 IP 已经与十多款游戏联名，涵盖腾讯、网易、西山居等众多 游戏厂商的头部游戏产品，例如“喜羊羊与灰太狼”与“蛋仔派对”联动合作期间， 稳居付费榜第一名长达 14 天。

编辑：火腿肠