2024年快手研究报告：流量侧高质量发展，商业化进程逐渐提速

1. 快手：产品持续迭代，商业化进展顺利

1.1 公司历史沿革：核心产品持续迭代，商业化进程逐步提速

第一阶段（2011-2015）：GIF 制作公司起家，转型进军短视频领域。快手成立于 2011 年3 月，成立之初推出原创移动应用程序GIF快手 ，供用户制作并分享GIF动图， 系短视频的雏形，后逐渐向短视频社区转型并于 2013 年推出短视频社交平台，成为国 内短视频行业先驱。

第二阶段（2016-2019）：陆续开始探索直播、营销、电商变现模式。公司于 2016 年 推出直播功能作为平台的自然延伸，17Q4 以虚拟打赏所得收入计快手主站成为全球最 大单一直播平台。后续，公司于 2018 年开启直播电商业务并得到快速发展，2019 年以 商品交易总额计快手成为世界第二大直播电商平台。此外，快手 2018 年 10 月发布快手 营销平台，开始着力发展广告业务。

第三阶段（2020 至今）：组织架构与快手主站不断升级，商业化进程加速。公司不断 对主站以及组织架构进行升级，加快商业化进程。主站方面，快手于 19M10 将营销平 台升级为“磁力引擎”，快手广告业务收入从 2017 年的 4 亿元迅速增长至 2020 年的 219 亿元；此外公司于 2020 年推出快手 8.0 版本，在保留双列布局的同时加入单列布 局，开始拓展公域流量，有效带动直播、电商、广告三大业务板块发展。组织架构方面， 公司 2021 年进行组织架构升级，将产品部门、用户增长部门以及运营部整合为主站运 营线，增强内容推荐精准度，形成主站运营线+国际化/游戏/电商/商业化四大事业部组 织架构；同时，21M10 公司 CEO 由宿华转变为程一笑，程一笑主管公司日常运营，宿 华作为董事长负责公司整体战略规划，后续公司各业务负责人无需再进行交叉汇报，有 效提升公司运营效率。

1.2 股权结构稳定，管理层具备丰富行业及市场经验

前四大股东持股比例较高，公司股权结构相对集中。截止 2023H1，公司前四大实际受益人持股比例为 39.38%，持股比例较高，股权较为集中。其中宿华先生拥有及控制 4.3 亿股 A 类股份及 0.01 亿股 B 类股份，占公司已发行股本总额 9.99%；程一笑持有 3.4 亿股 A 类股份及 0.44 亿股 B 类股份，占本公司已发行股本总额 8.82%。此外，公司 主要 B 类股持股股东包括腾讯以及 DCM，二者分别持股 15.65%以及 4.92%。前四大实 际受益人共计持股比例为 39.38%，公司股权结构相对较为集中。此外，公司管理层持 有 A 类股份比例较高，宿华及程一笑分别占有关保留事项以外的股东决议案投票权的 38.01%/30.58%，管理层表决权较高有助于公司业务长期稳定发展，受外界变动影响 较小。

公司管理团队拥有丰富行业经验以及技术背景。快手联合创始人程一笑以及宿华先生 均拥有较为丰富的行业经验、技术背景以及团队管理经验。其中程一笑于 2007 年 7 月 获得东北大学软件学院软件工程学士学位，后于 2007 年 8 月-2009 年 7 月担任惠普软 件工程师兼开发工程师，2009 年 9 月-2011 年 2 月任职于人人网，2011 年创立快手， 目前任快手 CEO，负责监督集团业务及运营管理。宿华先生 2005 年 7 月获得清华大学 软件学院计算机软件学士学位，于 2006 年至 2008 年以及 2010 年-2011 年在谷歌及百 度担任工程师，后于 2013 年加入快手并对其推荐算法进行升级，为快手短视频业务发 展奠定基础，目前任公司执行董事兼董事长，致力于制定集团的长期战略。我们认为公 司负责人均拥有相对丰富的技术背景以及行业经验，二者目前分管公司业务运营以及长 期发展战略，有助于提高公司运营效率同时确立长期发展目标。

1.3 公司财务分析

1.3.1 营收：营收高质量增长，各业务维持高速发展

营收高质量增长，近四年营收 CAGR 达 47%。快手近五年直播电商及线上营销业务维 持强劲增速，直播业务稳定发展，带动公司总营收维持高质量增长。公司总营收由 2018 年的 203 亿元（单位为人民币，下同）增长至 2022 年 942 亿元，四年 CAGR 达 47%。此外，公司 23H1 营收维持增速，公司 23Q3 单季度营收 279 亿元，同比增长 20.84%。

分业务来看，公司各项业务维持较高增速：

电商：公司其他业务收入实现高速增长，主要由于电商业务增长，得益于电商商品 交易总额的增加及公司电商业务策略的持续完善；活跃商家数量和电商月活跃付费 用户数量的增加，带动电商商品交易总额的增长。其中其他业务 23 前三季度实现 营收 98.02 亿元，同比增长 48.73%，占总营收比例为 12.1%，同比提升 3.2pct。 公司电商 GMV 维持超行业的较高增速，23H1GMV 达 4902 亿元，同比增长 156.54%。我们认为公司电商业务进展顺利，不断加强电商基础设施以及商家营 销工具建设，品牌化业务进展顺利，未来有望维持高于电商行业的增速。

线上营销：公司线上营销服务近年受益于公域流量探索、营销产品能力提升以及电 商业务快速发展，快手内循环以及外循环广告均维持较高增速，带动公司线上营销 业务 23 起前三季度实现收入 421 亿元，同比增长 24.18%。其中快手广告货币化 率持续提升，内循环广告收入保持优于电商 GMV 的强劲势头，主要受益于电商大 促拉动，叠加产品能力建设带来的商家 ROI提升和投放意愿度增加所致；外循环广 告呈现明显复苏态势，来自平台电商、信息服务、医疗以及教育和培训等行业录得 环比增长，公司通过提高广告内容质量、推出有效获取客户的优化出价模式等方式 提升广告主投放意愿以及广告消耗量。 

我们认为公司正持续优化营销基础设施，致力于提升广告投放效率，有望持续赢 得广告主预算，在线营销业务有望维持较高增速。

直播：公司近年直播业务在符合监管要求下维持平稳发展，近四年 CAGR 达 17.4%； 23 前三季度收入达 290 亿元，同比增长 14.6%，月度付费用户平均收入贡献实现 两位数的同比增长，得益于公司在探索用户喜好及需求、丰富直播产品及优化直播 生态系统方面的不懈努力。公司持续丰富垂类直播内容扩充，如在中国传统文化垂 类，公司根据内容质量、粉丝增长潜力及创收能力等因素识别潜力主播，并相应地 调整对该垂类内容的流量支持。此外，为传统行业赋能的“直播+”服务亦增长迅 速。我们认为公司持续拓展垂类内容及“直播+”服务，直播生态持续优化， MPU 有望持续提升，带动直播业务平稳发展。

1.3.2 降本增效成果显著，期间费用逐渐下降

营收结构优化叠加成本控制能力提升带动快手毛利率持续上行。公司 23Q3 主营业务毛 利率达 48.29%，同比提升 2.01pct 自 2021 年公司实行降本增效策略以来，公司毛利率 呈波动上升趋势，由 21Q1 的 41.06%提升至最高点 23Q2 的 50.22%，我们认为毛利率增长主要因（1）公司高毛利的线上营销及电商业务占营收比重逐渐提升（2）公司践 行降本增效策略，成本管控能力持续提升。我们认为公司未来电商及在线营销业务收 入增速将持续高于直播业务，叠加公司规模效应持续增强，毛利率有望持续提升。

费用端持续优化，23Q3 公司各项期间费率同/环比均有所下降。公司销售/管理/研发 费用近年显著下行，23Q3 销售费用率同比下降 7.5pcts，行政和研发费用率分别小幅 下降至 3.2%和 10.6%。 我们认为公司各项期间费用率持续优化，其中销售费用率下降主要因公司有节制及更有 效地控制用户获取及留存成本。

2. 内容与流量形成共振，用户规模创新高

2.1 内容侧：持续引入优质垂类内容，完善内容及用户生态

快手以公平普惠为底色，UGC 内容生态旺盛，加大力度引入优质垂类内容丰富供给。 快手始终致力于为用户建立普惠、高互动和高参与度的社区，中小创作者生态较为繁荣， 用户间互动较为频繁。此外，快手大力引入 MCN 机构入驻平台，扶持原创/精品内容发 展，陆续推出光合计划、炬光计划等，扶持优质 MCN 机构及创作者进行变现。为丰富 内容供给，公司亦开展差异化内容运营，拓展体育版权、泛知识内容以及短剧等垂类内 容生态，扩大用户群体同时加强垂类用户粘性。

2.1.1 以公平、普惠为底色进行内容分发，中小创作者生态繁荣

快手内容分发引入基尼系数，强调公平、真实、普惠。在内容推荐算法方面，快手与 抖音有一定区别。快手推荐算法额外引入基尼系数，确保中小创作者能够获得较为稳定 的流量；具体而言，快手在视频发布初期，内容分发以内容质量为核心进行“择优去 劣”，在视频热度达到一定阈值后，其曝光机会将不断降低。我们认为快手分发逻辑限 制头部创作者热度，为普通创作者增加曝光机会，创建了“拥抱每一种生活”的内容生 态。

基于以上分发机制，快手内容生态拥有以下两大特点。

中小创作者生态相较抖音更加繁荣。基于公司流量分发特点，快手对腰部以及长尾 创作者更为友好，根据克劳锐 2021 年各平台粉丝量 TOP 50000 KOL 粉丝量级分布 情况，快手 50 万以下/50 万-500 万/500 万-1000 万/1000 万以上粉丝数量占比分别 为 72.2%/26.0%/1.3%/0.5%，而抖音则分别为 66.1%/31.1%/2.3%/0.5%，快手 中小创作者（50 万粉以下）占比与抖音相比较高，体现出中小创作者生态的繁荣。

社区氛围更为活跃，创作者粘性较高。快手内容围绕“真实”以及“生活”，社区 氛围较为浓厚，截至 2023 年第三季度末，快手应用互关用户对数达 322 亿，同比 增长近 40%。此外，2023 年第三季度的快手应用日均互动（包括点赞、评论、转 发和私信等）总量超 90 亿次。2022 年快手用户发布的评论有 72.3%贡献给了万 粉以下创作者。因此，创作者通过与粉丝互动可以获得较多认同感，创作者粘性 较高。根据 2022 年快手光合创作者大会，2016 年入驻快手平台发布作品的创作者 中，至今仍活跃发布作品的万粉创作者比例超过 70%；十万粉创作者至今仍活跃 发布作品的比例超过 80%；百万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例达 94%。

公司积极开展创作者扶持计划，打开创作变现空间。根据快手 2023 年光合大会，平台 通过 3800 亿流量，扶持了超过 600 万创作者，累计涨粉 670 亿。快手持续简化创作者 变现门槛，陆续推出了帮助创作者普惠变现的方式，比如平台已经于 23 年 3 月推出磁 力万合计划，无违规的万粉以上通过实名认证的成年创作者只需要在自己的个人页面授 权匹配广告投放即可获得收入且无需额外拍摄。 目前，磁力万合已经通过已经帮助超过 10 万创作者获得了收入。根据光合大会披露， 快手超 2200 万的变现创作者共累计获得收入 900 亿，其中 23H1 同比增长 24%。我们认为快手平台通过持续扶持创作者，有效提升创作者收入，有利于反哺创作者创作热情、 提升创作者粘性，快手创作者生态有望持续繁荣。

快手针对不同阶段的创作者量身打造了一系列创造工具，提高创作者效率。快手于 2023 年陆续推出热点宝和活动日历功能，且于 9 月内测企微服务小程序。我们认为以 上功能推出有助于激发创作者创作灵感，持续提升创作内容质量。 创作者生态持续完善，用户规模创新高： 在快手平台对创作者持续扶持下，快手创作者生态获得快速成长。根据快手 2023 光合大会，创作者发布作品数量同比增长 14.8%，其中万粉+创作者 23Q2 发布作 品数量同比增长 46.3%；活跃发文作者增长 11%，万粉以上活跃作者增长 31%； 持续创作者数量达 3278 万人，同比增长 18%。 在创作者生态持续丰富带动下，快手内容生态愈发完善，带动快手用户规模创新 高。根据快手 23 年中报披露，23Q2 快手平台 DAU 以及 MAU 分别为 3.76 亿/6.73 亿，分别同比增长 8.3%/14.8%，用户规模创历史新高。DAU 日均使用时长为 117.2 分钟，因后疫情时代用户在线上时长降低同比录得小幅下降，但是受益于 DAU 增长导致快手应用的总时长仍然实现同比正增长。

2.1.2 持续引入优质垂类内容，持续扩大受众群体

快手持续拓展垂类内容，开展差异化竞争。国内短视频行业维持双极竞争格局，二者用 户重合度较高，根据 36 氪发布的《22 年 5 月互联网行业经营数据》，22 年 5 月快手和 抖音的用户重合度达到 46.5%，较上月的 44.8%有所提升。在此背景下，快手开展差异 化竞争，加强对优质垂类内容的引入，陆续打造出体育、短剧等独具特色的垂类板块， 带动公司用户规模持续提升。根据 QuestMobile，23 年 5 月快手及抖音主站高粘性用户 重合规模占快手主站比例为 22.2%，同比下降 3.9pct；高频用户占比为 19.6%，同比下 降 6.3pct。我们认为快手差异化竞争策略已初获成效，加强快手平台高频用户粘性同时 吸引增量用户。

垂类内容之一：体育

公司不断完善体育版权布局，并围绕体育板块进行自制内容及 UGC 内容运营： 公司不断深化体育版权布局，陆续拿下知名赛事版权。快手自 2020 年开始布局体育垂 类内容以来，逐步深化体育版权布局，建立壁垒从而锁定用户，制造差异化竞争力。快 手陆续与 NFL、CBA、NBA 等联赛以及国际知名赛事奥运会等签约，获取转播以及二创 版权。

邀请体育明星以及赛事官方账号入驻平台，增强用户粘性。快手陆续邀请多位体育明星 入驻平台，吸引粉丝，逐渐增强用户粘性。如快手曾邀请 C 罗、艾弗森、邓亚萍等多个 运动领域的国内外体育明星入驻平台，并于快手进行短视频领域的独家合作。快手用户 可以与体育明星进行直播互动，观看独家节目等。我们认为体育明星的入驻将持续构建 快手体育领域的排他性壁垒，调动粉丝互动热情，持续增强用户粘性。 自制内容以及二创生态繁荣，不断深化赛事内容运营。快手在获取体育版权之外加强自 制内容以及二创内容生态建设，内容包括赛事剪辑、赛后讨论、衍生节目等多类型内容， 深化快手体育生态建设，提升用户活跃度。其中，快手自制内容包括冬奥会的《年味冰 雪季》《二十》、NBA 的《NBA 放映厅》《NBA 快报》等自制内容；此外，快手二创生态 繁荣，创作者拥有海量赛事素材，平台也为创作者开放专属内容创作后台，并给予体育 二创流量支持，赛事内容运营不断深化。我们认为快手体育已经形成了“直播（点播） +自制 IP 内容+UGC”完整内容生态建设，随着体系化内容运营工作的展开，体育内容 的渗透和消费以及创作活跃度将持续增长，并反哺快手内容供给侧。

快手体育垂类内容有望对平台流量侧以及商业化变现产生积极影响。根据快手发布的 《2022 快手体育内容生态报告》，平台 2020 年东京奥运会快手上相关作品及话题视频总播 放量达 730 亿；21-22 赛季 NBA 相关视频总播放量达 640 亿；2022 北京冬奥会总播放量为 1544.8 亿。其中北京冬奥会的成功举办，极大激发了体育爱好者们的创作热情，2022 年 2 月快手平台发布的体育作品量同比增长 233%，冬奥点播间播放量达 79.4 亿，《冰雪英雄》 等自制节目总播放量共计为 42.5 亿，冬奥会期间快手电商运动户外类目 GMV 同比增长 602%。我们认为快手体育垂类内容为平台带来高粘性用户，高质量自制及 IP 内容带动体 育视频总播放量及相关商品 GMV 增长，优质内容侧同时对平台流量侧以及商业化产生积 极贡献。

垂类内容之二：短剧

短剧内容与短视频平台契合度较高，符合内容消费者快节奏便好。短剧作为新颖的影 视形式，以其短小精悍、情节紧凑、节奏快等特点满足了目前内容消费者碎片化、快节 奏的消费偏好，因此吸引了大量的观看者。根据《2023 中国网络视听发展研究报告》， 最近半年内一半以上的短视频用户看过 3 分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。在制作 门槛方面，相较于传统长剧集，短剧制作成本较低且回本周期短，因此门槛较低。整体 来看，我们认为短剧快节奏的特点与短视频平台相符，且因短剧低门槛特点内容创作 者可以以低成本制作短剧进行变现以及提升粉丝粘性。 快手早期布局短剧，持续为平台贡献流量及商业化价值，完成“内容供给→用户触达 （流量侧）→商业化”的全链路商业模式。

快手短剧布局：快手平台早于 2019 年即开始短剧内容的布局，建立快手小剧场，后启 动星芒计划，吸引和激励半专业内容创作者制作主题广泛的优质短剧，通过分账奖励、 品牌招商、直播电商等方式，为创作者提供全方位的变现链路。并逐步对快手短剧分账 扶持以及流量扶持政策进行优化，提升创作者分账额度，提升创作者创作热情。 流量侧：短剧持续提升内容消费者粘性，为平台流量侧作出贡献。根据快手 2023 光合 大会，快手短剧 DAU 已达 2.6 亿，23H1 已上线数百部星芒短剧，累计播放量超 600 亿。 快手短剧爆款频出，如 23H1 上线的《东栏雪》虽一集仅有两分钟，但是收获了正片播 放量 5.4 亿、全网 34 亿曝光、各平台热搜 71 次、豆瓣开分 7.5 分的好成绩。我们认为 快手优质短剧供给增强了对用户的触达，有望持续提升平台流量侧。

商业化：付费短剧+电商+广告营销一起发力，短剧产业链商业化能力不容小觑。

付费短剧：随短剧内容火爆，付费短剧数量正在逐渐增多，其付费模式类似于长视频平 台的超前点播等。目前，快手付费短剧已初具规模，根据快手官方披露，其付费短剧正 强势发力，半年已实现翻倍增长，季度消耗持续攀升。此外，快手 23H1 进一步优化了 小程序和付费短剧的链路，并于七月上线原生小程序投放功能，实现付费短剧在快手内 闭环，使付费短剧能获得更多的自然流量的同时，也能更好的提升 ROI。 

电商：创作者可以通过拍摄短剧积累粉丝，拓展直播电商变现方式。创作者通过主演优 质短剧，可以进行粉丝积累，带动电商 GMV 增长；在粉丝基础以及 GMV 基础上，创作 者对品牌方议价能力将逐步提升，低价优质商品的供给将有反哺 GMV 增长，形成飞轮 效应。我们认为短剧将为优质创作者提供流量增量，助力创作者粉丝增长并通过电商 渠道变现。

广告营销：目前，多家头部广告主开始关注微短剧，如唯品会已经和快手短剧《再婚》 展开合作，该剧总播放量近 10 亿，联动主创直播累计观看人次 379.9 万，总话题量超 22 亿；其中唯品会通过将其品牌特性与剧集情节融合，通过短剧植入+直播互动的方式 对观众进行沉浸式种草，高效提升唯品会 App 下载、搜索及购买转化。根据快手微短剧负责人于轲估算，唯品会通过快手短剧植入至少可以获得 5.3 亿潜在人群的有效触达， 此外《再婚》剧集视频内的 PLC 转化组件则可以缩短转化路径，用户点击入口即可跳转 活动页面，从而促进用户在唯品会的购买转化。我们认为短剧作为优质流量入口，可以 为品牌方提供品效合一的广告，有望成为短剧主力变现渠道之一。

2.2 流量侧：以私域流量为基拓展公域流量，用户粘性及规模持续增长

短视频行业发展迅速，用户 UT迅速提升。根据 CNNIC，截至 2022 年 12 月，我国网民 规模达 10.67 亿，较 2021 年 12 月增长 3549 万，互联网普及率达 75.6%，我国互联网用 户数量逐渐进入存量时代。短视频的产品形式因具备诸多优势在 C 端泛娱乐用户时长争 夺中脱颖而出：占据用户碎片化的时间，开屏即看，用户使用决策门槛低；算法不断迭 代，信息流迎合受众偏好；爆点内容融合在 5~30 秒的视频中，频繁刺激多巴胺分泌， 观众愉悦程度高。

短视频用户使用时长占比稳定提升，为占比最高的细分行业。根据 Quest Mobile 数据，截 至 2022 年 3 月，短视频应用月人均使用时长达到 56.4 小时；整体用户规模方面，2022 年 6月整体用户规模达到 9.62 亿。用户使用时长占比于 23M5 达 28%，同比增长 2.7pct，稳居所 有细分行业第一名，超第二名即时通讯6.1pct。短视频行业为用户线上时间的主要聚集地， 相较 2019 年至 2021 年的快速增长阶段，近两年短视频使用时长仍稳定提升，但增速有所 下降，全网渗透率维持稳定。

短视频行业呈现头部集中格局，快手渗透率仍有较大提升空间。短视频行业流量集中 度持续提升，抖音、快手旗下应用占据前两名，且用户规模维持增长，其中快手用户增 长规模超抖音。根据 Quest Mobile，23 年 5 月快手 MAU 同比增长达 22.2%，超过抖音 的 6.1%，我们认为快手差异化竞争优势逐步体现。此外，根据 Quest Mobile，快手 22M12 总用户数量占全网比例为 48.2%，相对抖音的 82.9%仍有较大提升空间。整体 来看，我们认为快手目前渗透率仍有较大提升空间，且平台通过内容差异化竞争以及 基础设施建设不断升级，用户规模有望维持高增。

2.2.1 以私域流量起家，不断拓展公域流量入口

快手以私域流量起家，用户互关对数维持快速增长。对比抖音及快手内容呈现模式即 可发现，起初快手 APP 上内容以双列 tab 模式呈现，抖音则为单列上下滑形式。因此， 快手相对抖音来讲，弱化了媒体属性同时强化了社区属性，打造了以信任为基础的“老 铁文化”，人与人之间的紧密连接也构筑了快手基本盘以及相对于抖音的差异化竞争点。 互关对数高速增长，快手私域流量生态繁荣。基于快手浓厚的社交属性，快手平台用 户互动维持较高增长。根据公司 23Q2 业绩会，快手应用 23Q2 互关用户对数累计超过311 亿对，同比增长近 50%；快手平台日均互动总量达到了 80 亿次。我们认为快手通 过提升用户参与度及归属感，不断完善私域流量生态，用户已逐渐将快手视作社交工具 来使用，通过消息以及地理定位的功能建立社交关系，有助于持续提升快手用户粘性。

单列信息流广告变现路径短于双列信息流广告，变现效率更高。从广告变现链路上来看， 双列信息流变现链路较长：双列广告营收=DAU×Ad Load×内容曝光量×CTR1（封面曝 光到广告内容点击）×CTR2（用户在广告页面观看达到时间要求/点击进入详情页的转 化率）×CPC。相比单列信息流广告来讲，因双列信息流广告变现链路中多出了封面曝 光到广告内容点击这一过程。与单列信息流中用户被动接受信息不同，双列信息流用户 拥有较高自主选择权利，因此广告的点击率会低于内容曝光点击率，导致广告收入转化 率的降低。

公域流量快速扩张，商业化变现能力逐步提升。快手在发力商业化的过程中，逐步加强 公域流量的导入，从着重私域流量发展变为公私两域协同发展。快手平台于 2020 年快 手 8.0 版本推出单列信息流精选页以来，公域流量迎来快速增长。根据快手 2021 年光 合大会，在 8.0 版本上线后，快手整体视频播放量提升 60%，单列流量占比大幅提升， 优质创作者获得了更大扶持，优质内容流量占比翻 3 倍。对于电商业务，商家可以通过 发现页引流快速吸引用户迅速完成下单，缩短变现路径，降低商家冷启动成本；广告业 务通过公域流量增长带来的整体播放量增加叠加变现链路缩短，增加广告主投放空间。 我们认为快手公域流量开放不但带动快手平台流量实现增长，同时带动平台商业化能力 提升。

2.2.2 流量画像：新线城市渗透率构筑基石，青少年及银发人群占比显著上升

新线城市用户构筑快手基本盘，下沉市场用户占比较高。根据 Quest Mobile，快手用户 一/新一/二/新线城市占比分别为 5.4%/14.1%/21.7%/58.8%；其中覆盖 2.83 亿新线城 市用户，对其网民覆盖率达到 44.3%，同比提升 7.4pct；快手/快手极速版 APP 新线城 市用户规模分别增长 11.5%/17.7%，而抖音/抖音极速版 APP 则分别同比下降 4.4%/ 5.2%。我们认为快手内容围绕“真实”和“生活”，在吸引下沉市场用户上相对抖音竞争力 明显，市井文化打造了快手新线城市基本盘。

新线城市市场价值正逐渐被各行业所挖掘，商业化空间较大。新线城市居民消费力迅 速提升，愿意追逐潮流，且对新事物尝试意愿较高。此外，与一/二线城市，新线城市 消费更为感性，KOL 对新线城市消费者拥有更明显的带动作用。根据尼尔森调研数据， 在 KOL 影响下，24%新线人群会发生计划外的商品购买行为，比传统发达城市人群要 高出3pct。因此，广告主以及电商平台纷纷瞄准下沉市场，以开拓增量市场空间。如京 东目前正发力开拓新线市场，23 年 3 月推出百亿补贴强化用户低价心智。我们认为在 此趋势下，快手凭借其在新线城市的绝对竞争力，有望争取广告主在新线城市的预算， 同时公司电商业务亦将凭借其有流量优势在新线城市开拓上维持领先地位。

快手用户持续拓展，Z 世代及银发人群占比提升明显。根据克劳瑞，快手 Z 世代及银发 人群占比逐渐提升，平台对银发人群的高渗透率已成为其差异化特点之一。

银发人群：根据 Questmobile，快手目前覆盖 1.14 亿银发人群，占快手用户规模 23.7%，全网渗透率达 35.4%，同比提升 9.2pct；快手主站及极速版银发人群规模 同比增长 54.2%/37.4%，超行业平均水平。目前，银发人群成为短视频赛道重要 增长点，快手增速位于行业首位。其中，快手银发人群消费能力逐渐提升，线上消 费能力高于 2000 元占总用户规模 10.3%，同比上升 0.4pct，主要得益于快手银发 人群在高线城市渗透率的提升，于新一线/二线城市占比分别提升 2.3/2.4pct。

Z 世代：快手凭借丰富垂类内容建设，持续吸引年轻用户。例如快手建立运动、电 竞、二次元等兴趣圈层，均吸引大量年轻群体成为快手深度用户。截至 23 年 5 月， 以上三大圈层核心用户规模分别达到 1.15 亿/0.64 亿/0.26 亿人，快手垂直化、规 模化的圈层可以助力品牌实现入圈并破圈，正逐渐成为品牌针对年轻群体的宣传及 扩容不可或缺的渠道之一。此外，Z 世代用户对于直播模式接受度较高，在抖音、 快手平台观看直播比例均超九成；娱乐直播、带货直播等扩充 00 后日常互动娱乐 及购物渠道，其中 2022 快手电商品质年货节期间，Z 世代消费同比增长 254%。

2.2.3 快手持续提升用户运营能力，单用户获取及留存成本持续下降

快手通过技术及运营手段有效提升平台运营能力。快手通过多种技术及运营策略提升 运营能力： 加强用户精细化管理，将用户群体进行细致化识别及分类，进行差异化运营； 升级一站式智能投放平台对优质原生内容素材进行投放，同时借助 AI 技术的文案、 图片、视频生成等能力，提升内容素材的投放的生产效率和质量，从而提升了用户 获取效率； 强化内容运营，如公司 23M6 举办的快手村 BA 赛事直播总观看达 3 亿人次，最高 在线 达 238 万人，此外公司举办多种夏日星愿派对等多款暑期重磅娱乐 IP，涵盖明星活动、综艺、短剧等多种内容形式，为用户带来丰富的内容消费和社交体验；积极探索新用户增长渠道，公司 23Q2 跑通了营销内容投放模式，结合电商及本地 生活相关的营销内容投放来获取新用户。

用户运营能力提升，带动但用户获取及留存成本持续下降。根据快手过往财报披露， 公司 MAU 维持高速增长，但销售费用在降本增效战略下处于下降通道，因此公司 23Q2 单用户获取及留存成本同环比均持续下降，运营效率持续提升。快手我们认为快手优质 垂类内容建设、AI 技术不断应用优化内容素材质量及生成/投放效率，并通过多样化内 容运营方式提升用户内容消费以及社交互动的体验，将持续增强快手用户互粘性，有望 将用户获取/留存成本维持在低位。

2.2.4 快手流量规模预测

快手近年流量规模稳步提升，我们预计快手流量端将继续维持高质量增长。快手持续 扩展充满活力的用户和内容生态系统，建立了与抖音等其他短视频平台的差异化竞争点， 从而获取高粘性用户、同时实现用户破圈。我们认为在快手差异化运营策略下，快手用户规模及用户粘性将维持增长趋势，我们预计 2023-2025 年 MAU 以及 DAU 增速分别为 10%/4%/2% 以 及 7%/3%/2% ； MAU 分别为 6.76/7.03/7.20 亿 ， DAU 分别为 3.80/3.93/4.02 亿，DAU/MAU 将维持高位。此外，我们预计 23 年单 DAU 日均使用时长 因后疫情时代用户在线上线下时间分配影响将同比略有下降，后续将稳步增长。整体来看， 我们看好快手丰富的内容生态、独特的社区文化生态建设带来的高用户粘性，以及差异化 垂类运营带来的用户破圈，我们认为快手流量规模及质量有望持续增长。

3. 定位信任电商，货架商城基建持续完善

直播电商维持较高增速，渗透率持续提升。根据网经社，2022 年直播电商市场规模达 3.5 万亿元，同比增长 48.21%，今年维持高增长态势。目前，行业已经历五年左右的 发展时间，网信办、商务部等部门陆续颁布相关相关监管政策，政策的完善为直播电商 提供了健康发展的良好环境，减少行业乱象的发生，确立了平台、商家、与主播的权责 划分等问题，从而促进行业可持续发展。

直播电商是抖音等短视频内容平台最直接的变现方式。根据 Questmobile，短视频应用 近年来增长迅速，用户使用时长占比从 2020 年的 21%提升至 2022 年的 28.5%，是用 户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长。 字节系+快手系双内容平台流量快速增长。2022 年字节系以及快手系 APP 使用时长占 比分别为 24.5%以及 10.2%，相较 2019 年的 12.7%以及 5.7%增长显著，二者超越百度系以及阿里系位列第二、三位。因此内容平台可以聚集大量流量，平台主播也在此期 间积累大量粉丝，而直播电商可以促进同质化需求，是内容创作者以及平台方流量变现 的最好方式之一。 此外，电商应用的长期发展已经培养了用户线上购物的习惯，为短视频应用拓展购物 场景降低了市场教育成本，且短视频头部应用抖音、快手观看直播用户比例均接近九 成，为其直播电商发展提供流量基础。因此抖、快等内容平台纷纷进入直播电商业务， 同时实现了 GMV 的高速增长。

内容平台电商与传统货架电商平台相比，消费者最初没有明确的购物需求，平台在消费 者进行内容消费时通过短视频、直播等方式种草实现销售转化。因此，内容平台主要凭 借其流量以及算法优势，通过其强公域流量进行转化。

3.1 打造独特信任电商模式，直播电商业务GMV 维持高速增长

快手 GMV 维持高速增长，稳居直播电商行业前列。公司23Q2电商GMV达2655 亿元， 同比增长38.9%，实现超行业增速并持续提升市占率。此外，根据快手电商呈现出复购 率较高、客单价较低的态势。客单价方面，根据 LatePost 22M5 的报告，快手电商的客 单价在 50-60 元，低于抖音的 90 元；复购率方面，因快手私域模式发展独具特色，打 造信任电商模式，其复购率不断提升，于 21M9 提升至 70%以上，且目前复购率仍维持 增长态势。我们认为随快手用户群体不断拓展、新线城市消费力不断提升以及快手品牌 化战略的持续推进，快手 GMV 将维持增速，且货币化率有望持续提升。 23Q2 需求侧旺盛，月均买家数量为拉动 GMV 增长的主要驱动力。公司 23Q2 月均买 家数量突破 1.1 亿人，渗透率提升至高双位数。主要得益于平台更精细化的用户分级运 营策略，通过智能补贴、产品功能迭代等，进一步拓展优质买家在平台的消费广度和粘 性。通过优化供给，为用户提供更优质的商品和服务，提升用户体验，23Q2 客单价和 月均下单频次也均实现了同比增长。其中，快手“618”购物节电商订单量同比增长近 40%，买家数同比增长近 30%。

快手于 21年开始陆续提出“四个大搞”战略，打造公司独特信任电商模式。快手于21 年 7 月首次提出 “大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”三大战略，后续于 22 年继 续提出“大搞快品牌”，正式确立快手“四个大搞”战略深挖市井新电商。 快手以信任作为电商交易的基石，商家通过直播电商方式给予粉丝优质商品及消费体验， 粉丝在消费后增强与商家的信任关系，形成复购。快手以人为本的内容生态以及繁荣的 私域流量对其信任电商模式起到促进作用，用户价值得以持续体现。

大搞信任电商，推动平台复购率持续提升。根据《2022 快手电商信任建设报告》， 快手电商坚持“品质放心、售后无忧”的标准，推出了 20 余项消费者权益产品， 为消费者提供全方位保障。2022 年平台处罚商家和主播 65.7 万人次，封禁商家和 主播超过 27.6 万人次，直播带货的用户举报率下降 30%。在快手“信任购”的引 导下，较多商家开通保障权益，过去一年，信任购权益覆盖商家数上涨 300%。此 外，快手已经在商家推荐算法中加大了消费者信任指数权重，持续提升消费者购物 体验，快手电商业务复购率已从 2018 年的 18%提升至 21M9 的 70%以上，且目前 仍持续提升。

大搞品牌，KA 品牌入驻快手实现双赢。公司大力发展品牌化战略，不断邀请KA品 牌客户入驻快手，包含国际知名品牌三星等以及国货品牌花西子等。 此前已有过论述，快手用户群体集中在新线城市，大部分品牌在此类城市渗透率较 低，在高线城市渗透率基本见顶情况下，新线城市成为品牌客户的增量市场，快手 优质且活跃的新线用户群体可以为品牌方提供较高拓客价值，受到品牌方认可， 因此快手品牌化战略顺利发展亦为品牌下沉发展的客观结果。对于快手而言，品 牌方入驻有以下三大好处：（1）品牌方自带大量粉丝，KA 品牌的入驻可以为快手 带来更大用户流量，同时有助于快手拓展高线城市用户；（2）品牌方商品定价高于 白牌商品，有助于提升快手客单价；（3）品牌方商品普遍拥有更高毛利，相对应可 以承受更高营销费用，因此可以同时提升快手 take rate 以及内循环广告收入，带 动快手货币化率提升。

大搞快品牌，快手私域优势得以体现。快品牌为快手扶持的新势力商家，通过人货 一体的方式，减少中间环节流通成本从而降低商品价格，维持“实在人 、实在货、 实在价”的理念，为消费者提供了同品质、但价格更低的高性价比产品。此外，快 手亦给予快品牌商家流量扶持等政策支持，发布快品牌建设 5K 方法论，助力快品 牌顺利发展。快品牌持续深耕用户群体，为消费者提供高性价比好物，借助快手私 域流量优势与粉丝建立密切联系，在快手信任电商大平台上得以快速发展。

快手升级流量策略，助力品牌冷启动，加速品牌入驻。公司于 23Q2 升级川流计划流量 策略，利用快手达人生态的优势，帮助品牌在运营初期、新品上线等多个经营节点定位 潜在消费者，并提升转化效率；此外，平台为参与川流计划的达人提供了相应的流量支 持，促进平台达人、品牌、商家间的良性循环，加速品牌的冷启动，持续提升品牌方对 于快手的重视和投入程度。 在快手流量侧基础设施不断完善的情况下，平台 23Q2 新增品牌数量同比增长约90%， 带动快品牌在内的品牌商品 GMV 占比提升至 30%以上；其中 618 期间，各大品牌充分 实践“短视频种草引流+直播拔草”的闭环链路，创新营销内容并与达人分销联动，品 牌 GMV 同比增速超过了 200%，同时沉淀了丰富用户资产，为长效经营夯实基础。

3.2 顺应货架与直播电商融合发展趋势，货架电商基建搭建逐渐完善

融合发展互补短板，电商以及内容平台迎来新发展机遇：货架电商平台使用时长不断 被短视频平台挤占，电商 GMV 增长也因此逐渐趋缓，因此阿里、京东、拼多多等货架 电商平台在购物平台上加入内容元素，增加流量入口以及平台的“种草”能力；直播电 商平台则开始发力货架电商，从而帮助品牌进行私域流量的沉淀以提升复购率，提高内 容平台发展电商业务的上限。

搜索场景助力平台及品牌入驻对抗流量焦虑。短视频平台搭货架的原因主要为商业化 流量规模见顶，其评估方式为“平台流量×商业化渗透率”，其中商业化渗透率可以用 电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次，即广告加载频率。 短视频平台作为内容平台，对电商曝光度存在上线，根据 36 氪，目前业内预估抖音广 告加载率已超 15%，触及用户体验的红线，因此商业化渗透率见顶。因此，内容平台 开始搭建货架电商培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。

货架模式加入有望提升直播电商复购率。在流量转化完成后，如何提升复购率是直播电商需要考虑的关键问题之一。直播电商容易激发消费者冲动消费，但是理性、刚需性 消费才是常态，这需要大量搜索行为，即货架电商“人找货”的商业模式。货架电商模 式上线可以助力品牌发展私域流量，用户可以较为简单通过搜索品牌关键词，从而完成 购物，建立用户品牌认知，提高平台复购率。 快手电商基础设施建设不断完善，电商闭环逐渐建立。快手最初于 2018 年 6 月上线快 手小店及小黄车，用户可以通过点击短视频/直播中的链接进入淘宝等电商平台进行购 买。2019 年开始，商家在快手引导下开始设立快手小店并上架商品，逐步自建电商闭 环。后快手于 21-22 年逐步切断有赞、京东、淘宝等外部电商平台外链，提出“四个大 搞”业务战略以及“实在人、实在货、实在价”的价值理念。快手电商闭环逐渐形成， 截至 22Q1，快手小店 GMV 成交额占比提升至 99%以上，快手闭环电商体系逐步搭建 完毕。

发力货架商城基建建设，已于 22 年开启灰度测试。快手于 22 年优化了电商的基建、 赋能搜索业务；在入口展现方面，快手针对电商内容进行优化、引导，加强看后搜索的 需求承接，增加更多的入口。并于 22H2 进行快手商城灰度测试，测试版本中商城进入 快手 APP 首页顶部 Tab 栏，商城中将商品分类栏上移，同时包括了品牌补贴、超级秒杀 和品牌特卖等。根据快手披露，23Q1 快手搜索产生的 GMV 同比实现翻倍增长，在快手 加强其搜索能力建设下，用户正逐渐养成“人找货”购物习惯。

快手商城 23Q2 开启全量推广，搜索商品 GMV 持续高增。2023Q2 快手继续发力泛货 架商城场景，通过全量推广快手小店买家首页的新购物商城入口、丰富商品卡供应以及 探索商品卡内容化，取得了良好的进展。 此外，公司进一步优化商品搜索功能，使得 23Q2 搜索商品交易总额同比增长 90%，泛 货架 GMV 占比近 20%。 参考抖音货架商城上线后，我们认为快手在电商业务闭环基础上，商城上线有望为快 手用户、品牌入驻、商品搜索 GMV 等方面带来增量： 抖音电商全新升级，货架电商拉动增长。20 年 3 月，抖音电商升级为抖音商城，助力 品牌方进行品牌推广；22 年 5 月，抖音商城升级为“全域兴趣电商”，通过覆盖人找货 以及货找人双模式，将内容端（短视频、直播）与货架端（货架商城、搜索场景）全面 借鉴抖音商城，我们认为快手新商城将为上线有望承接用户“人找货”的主动购买需求， 同时助力品牌发展私域流量，建立用户品牌认知，进一步提高平台复购率。私域能力的 进一步提升将加快快手品牌化战略步伐，快手商城商品 SKU 数量及曝光量有望高增。 我们认为货架商城功能的逐步上线或将成为快手电商业务第二增长曲线，助力快手在 “人、货、场”三大维度全面升级。

3.3 电商业务 GMV 及收入预测

我们认为公司未来月活跃买家渗透率、购买频次、客单价、货币化率等均有上涨空间， 其中月活跃买家渗透率、购买频次、客单价有望提升公司直播电商业务 GMV；货币化 率则有望提升 GMV 转化为公司收入的比率，加强公司变现效率。

月活跃买家渗透率：目前，公司电商营销基础设施不断完善，通过短视频“种草” 等方式持续提升电商业务的渗透率以及转化率，根据公司披露，公司 23Q2 MAU 为 6.73 亿人，电商月活跃买家已超过 1.1 亿，渗透率已超 16.3%； 

复购率/购买频次：快手独特的信任电商模式使其复购率超行业，此外快手货架商 城功能的逐步上线有望助力快手在“人、货、场”三大维度全面升级，承接用户 “人找货”的主动购买需求，进一步提升用户购买频次。根据调研纪要，公司 22 年订单量为 107 亿左右，月均付费用户 1 亿，根据以上数据测算快手电商用户月均 购买频次约为 8.9 次，处于较高水平，未来有望继续缓慢增长；

客单价：公司“快品牌”建设以及“品牌化”战略均进展顺利，品牌入驻以及 SKU 逐渐丰富，快手有望提升其用户客单价；此外，新线城市用户购买力逐渐提升叠加 快手对消费力较高人群渗透率的逐步提升亦有望带动客单价上行。根据调研纪要， 公司 22 年客单价为 84 元左右，未来有望维持稳定增长水平；

货币化率：电商行业技术服务费率较为固定，因此我们认为快手技术服务费率将不 会出现较大变化；但是我们认为快手佣金货币化率仍有提升空间，在电商基础设施 不断完善的情况下，快手平台价值将逐步体现，公司有望降低其技术服务费返点， 以提高其变现效率。 根据以上分析，我们依照以下公式对快手电商收入进行预测：电商业务收入=快手 MAU×电商月活跃买家渗透率×月均购买频次×（1-退货率）×平均客单价×12 月×货币 化率。

4. 电商生态繁荣带动内循环发展，外循环广告稳定增长

互联网广告市场规模持续增长，经济恢复带动下 23H2 有望实现高单位数增长。22 年 宏观经济下行压力较高，叠加新冠疫情反复影响广告主及消费者信心，22 年互联网广 告市场规模同比呈压，仅实现微幅增长。随 23 年疫情管控逐步优化，互联网广告市场 于 23 年迎来拐点。根据 Quest Mobile，23H1 互联网广告市场规模同比增长 5.2%达 3055.6 亿元，增速同/环比扩大 7.5/0.8pct；预计 23H2 市场规模将同比增长 9.5%至 4090.5 亿元，全年有望实现中高个位数增长。

短视频平台拥有优质流量入口以及优质算法推荐模式，市场份额迅速提升。根据中关 村互动营销实验室，短视频广告收入占比持续提升，由 2019 年的 12.6%提升至 2022 年的23.0%。我们认为短视频受广告主青睐，主要因以下两大原因：（1）短视频APP作 为重要流量入口，拥有高质量、高粘性的用户群体，且短视频流量规模整体处于增长趋 势，可以助力广告主实现对用户的大规模触达；（2）以抖音、快手为首的短视频平台拥 有较强的算法推荐能力，有效提升广告主触达客户的精准度。目前，短视频平台流量集 中度逐渐提升，因此广告主预算也向抖、快两家头部平台集中，截至 22H1 二者合计市 占率达 95%。

快手持续完善营销工具矩阵，加强营销业务基础设施建设。快手自 17 年开始探索广告 变现，推出 Fe+计划；后于 2019 年 10 月将快手营销平台正式升级为磁力引擎，陆续推 出磁力智投、磁力聚星、磁力金牛、磁力素造、快手粉条等九大营销工具，至今已形成 较为完善的产品矩阵。以上营销产品中不同工具均有相应服务对象，如达人可以通过快 手粉条以及磁力聚星进行涨粉与流量变现全过程；磁力金牛则可以通过直播间直投、作 品引流直播间等方式增加直播间势能从而促成成交转化，深度结合公域及私域流量，实 现多场景覆盖。我们认为快手有望持续完善产品矩阵，增强自身线上营销能力，实现对 品牌商家及广告主的赋能，增强广告主对快手认同感从而争取广告主预算。

单用户广告收入逐年增长，快手平台广告价值逐渐显现。按季度来看，快手单用户广 告价值 22 年因宏观下行压力较大等因素略有承压，23 年同比实现高增长并超过 21 年 同期水平。其中 23Q1/2 单 DAU 广告收入分别为 34.9/38.2 元，分别同比增长 6%/20%， 相较 21 年增长 20%/13%。 我们认为快手单用户广告价值提升主要因（1）新线城市消费能力逐渐提升，快手庞大 新线城市用户群体价值逐渐被广告主挖掘；（2）快手营销工具的完善、流量规模的提升 以及广告直营团队建设的完善提升了广告主对于快手的认可度，得到更多广告主预算； （3）公域流量持续提升，单用户广告曝光市场增长。

快手广告业务潜力位居行业前列，流量端持续增长带动公司广告业务飞速发展。根据 Questmobile，快手流量端表现出色，其中月日均活跃用户数位居行业第五位，月人均 单日使用时长位列行业第二位，均处于国内第一梯队；广告收入达 100-200 亿，位列国 内第二梯队（第一梯队仅包含抖音）。整体来看，我们认为快手拥有丰富的短视频 APP 矩阵，其中快手主站重视垂类内容搭建，助力快手用户数量及质量均实现高速增长，丰 富的流量入口构筑了快手较为坚实的广告业务基座。

我们认为快手未来广告业务有望维持增长势头，以下将从内循环广告以及其他类型广 告两大维度分析快手在线营销业务后续增长点。

4.1 增长点一：电商生态日益成熟，内循环广告收入增长强劲

快手广告货币化率持续提升，内循环广告收入增速高于 GMV 增速。快手 23Q2 GMV 同 比增长 38.9%，其中内循环广告收入增速高于 GMV 增速，超快手线上营销业务收入增 速，带动快手线上营销收入实现30.4%的同比增长。我们认为快手内循环广告业务增长 主要因（1）快手品牌化战略推进，品牌方相对白牌厂商拥有更高广告预算以及广告投放意愿；（2）快手于 23Q1 使用全店 ROI 作为绩效指标，并于 Q2 开启了适配品牌商家 和行业客户的规模化投放策略，有效提升商家 GMV；（3）搭建针对中小商家的托管类 产品，提升中小广告主广告投放效率，降低人力成本。我们认为后续随品牌厂商入驻以 及快手针对各类型商家的营销策略逐渐完善，快手内循环广告收入有望持续增长。

短视频广告投放快速增长，拉新与老用户回流效果显著。短视频广告包含两种形式（1） 短视频带货，消费者通过观看短视频来产生兴趣并购买销售的商品；（2）短视频直播间 引流，消费者观看直播预约短视频、15-30 秒商品解说等促进消费者在播中进入直播间。 根据《2022 快手电商短视频运营白皮书》，快手 22Q2 挂车短视频 T0 产生 GMV 同比增 长 12%；且短视频可以助力商家在公域流量中持续拉入新买家，对于初入驻快手电商 的新商家冷启动有较大帮助，成熟型达人或品牌商家在日常运营中也要依靠短视频进行 拉新及老客召回；且从下图中可看出短视频成交群体与直播成交群体拥有较低重合度， 可以帮助卖家将公域流量沉淀为私域流量，因此短视频广告投放亦有快速增长，有望持 续贡献内循环广告增量。

4.2 增长点二：搜索及品牌广告有望迎来快速发展

快手大力发展搜索业务，搜索用户数及广告收入实现跃升。快手近年不断加强搜索能 力建设： （1）优化搜索体验以及个性化策略，持续提升用户满意度和搜索留存； （2）生成基于大语言模型的智能化推荐词，持续提升搜索用户渗透率。在此基础上， 快手 23Q2 平均月度使用快手搜索用户超4.4 亿，日均总搜索次数同比增长超过 30%。 搜索用户的活跃带动搜索广告收入上升，23Q2 快手搜索广告收入同比实现翻倍增长， 主要得益于搜索流量增长、产品升级和广告算法迭代带来的匹配效率提升。 展望后续，通过加强 AI 技术建设，快手于 7 月开始进行智能搜索问答产品的内测，有 望借助大语言模型提升用户搜索的智能化体验，有望持续带动搜索用户及搜索广告收 入的增长。

品牌广告基础设施建设持续升级，品牌推广价值获得认可。广告主此前将短视频平台 作为效果广告的主要投放阵地，且基于快手平台此前调性的担忧对品牌广告投放持保留 态度。快手通过完善品牌广告基础设施建设以及用户圈层持续扩张逐渐彰显其品牌广告 价值：（1）持续加强品牌广告基础设施建设，如精准的人群资产沉淀以及品牌营销产品 矩阵建设，围绕具体场景提供行业解决方案，助力品牌广告主在快手平台提效并做好长 期经营；（2）23M6 上线快手指数及生态内容和创作者洞察平台，从品牌声量、搜索、 达人分析等多维度数据指标，为品牌广告主提供投前分析、投中和投后效果评估等有效 策略依据；（3）快手通过体育、短剧、二次元、电竞等垂类内容建设持续实现用户破圈 以及平台调性提升，吸引更多高线城市年轻人群以及高消费力群体成为快手忠实用户， 且垂类内容生态建设亦有望成为品牌广告招商的突破口。整体来看，快手品牌广告价值 逐渐受广告主所认可，23Q2 品牌广告收入实现同比 超 30%的增长，有望持续贡献快 手广告业务收入增量。

成功打造多个标杆案例，品牌广告经验积累逐渐丰富。多家头部广告主，如小红书、 唯品会、京东等，开始关注快手广告机会，快手也借此机会打造多个标杆案例。比如快 手与东方卫视联合打造的《开工！喜剧之夜》播出。 该项目通过台网共创、星素同台、短直联动等多元玩法，以及达人营销、点赞特效、营销组件等商业基建，助力京东服饰高效抢占 618 声量，实现品效销全链路营销突破。数 据显示，快手直播间总观看人数达 1.49 亿，最高同时在线人数 255.6 万，累计互动数 达 832 万，成功帮助品牌实现声量爆发。 在营销手段方面，依托平台的高价值商业生态和磁力引擎的定制化营销解决方案，快 手从“品-效-销”全链路助力京东服饰实现营销价值提升和私域资产沉淀，开拓全新商业 增量。 我们认为快手已成功打造多个品牌广告营销案例，在过程中有望持续积累广告主及客户 数据，持续提升快手精准营销能力，为其品牌广告业务发展打下坚实基础。

4.3 在线营销业务收入预测

我们认为公司广告加载率、CPM均有上涨空间，且随快手平台广告营销价值逐步被广告 主所认可，快手单用户广告营销价值有望持续提升。

广告加载率：目前，快手广告加载率约为 10%左右，相较抖音仍有一定提升空间。 广告加载率的提升虽然可以快速增加公司广告收入，但是用户体验会有所下降，因 此广告加载率过高会造成用户流失。基于此，我们认为快手将逐渐提升其广告加载 率，但是提升速度较小。

CPM：快手 22 年 CPM 约为 19 元，对比抖音的 40 元以及微信的 28 元均有较大提 升空间。快手正逐渐完善其营销工具矩阵，且品牌方亦能通过快手更为全面的用户 覆盖范围对新线城市进行渗透，我们认为快手在线营销业务需求将逐渐提升，促进 CPM增长。 根据以上分析，我们依照以下公式对快手在线营销业务收入进行预测：单 DAU 平均线 上营销服务收入×DAU 进行测算，其中单 DAU 平均线上营销服务收入受广告加载率、CPM提升等因素预计将实现稳定增长。

5.直播业务稳健发展，优质垂类内容打开成长空间

5.1 优质垂类内容助力直播业务重启增长

快手直播业务布局较早，通过垂类内容布局打开新成长空间。公司于 2016 年推出直播 功能作为平台的自然延伸，17Q4 以虚拟打赏所得收入计快手主站成为全球最大单一直 播平台。直播业务于 2016-2019 年处于高速发展阶段，后因监管政策趋严等因素直播业 务收入于 21 年同比下降 7%。 此后，快手通过拓展与工会的合作同时扩大直播内容垂类覆盖对供给端进行优化，目前 MPU 以及 ARPPU 均处于波动上升阶段。其中 23Q2 直播收入达 99.68 亿元，同比增长 16%；23Q1MPU 达到 6010 万人，创历史新高，ARPPU 达 155 元，同比增长 11.7%。

快手通过与公会的紧密合作，进一步推进主播职业化。快手针对公会多样化的运营模式 实施差异化政策，为新公会及小型公会提供更多激励措施，以增强其运营能力。23Q2 快手合作的公会数量同比增长超 40%，公会的活跃主播数量同比增长 70%，占大盘活 跃主播比例创历史新高。 展望未来，快手将继续在政策上支持优质内容，为优质公会提供更高的灵活度，并协助 培养主播，赋能公会与主播的经营增长。

垂类生态持续建设，探索“直播+”赋能传统行业的创新业务模式。快手为传统行业赋 能的“直播+”服务持续取得进展。其中 23Q2 快聘的日均简历投递次数同比增长 290%， 日均投递简历的用户数也同比超翻倍增长。此外， 截至 2023 年 6 月底，理想家业务已 拓展至全国 90 多个城市，2023 年第二季度累计交易总额超人民币 100 亿元。

5.2 直播业务收入预测

我们认为在快手不断进行垂类生态建设以及加强直播业务精细化管理的情况下，公司 MPU 有一定上涨空间，ARPPU 将维持稳定，我们预计快手直播业务收入将维持个位数 增长。 MPU：公司 22 年 MPU 同比增长 19.4%至 0.57 亿人，对 MAU 渗透率达 9.3%，带 动直播业务收入增长 14.2 至 354 亿元，且公司 23 年 MPU 维持增长趋势。公司目 前正加强垂类内容建设，同时通过提升算法系统加强用户全周期管理并导入更多公 域流量，以上均可以助力公司 MPU 渗透率持续提升。 ARPPU：在 MPU 逐渐提升情况下，我们认为公司直播业务 ARPPU 将维持稳定。 根据以上分析，我们依照以下公式对快手在线营销业务收入进行预测：单 DAU 平均线 上营销服务收入×DAU 进行测算，其中单 DAU 平均线上营销服务收入受广告加载率、 CPM提升等因素预计将实现稳定增长。

编辑：火腿肠