2024年电视机行业专题研究：中国电视海外进击，全球化成长可期

全球视角看电视出海

电视全球市场有 2 亿台左右的出货量，是家电市场不可或缺的重要组成部分。纵览全球市 场，中国电视企业对内不断强化产品竞争力，对外优化海外产能布局，我们认为在当前全 球经济贸易环境背景下，未来中国电视企业，仍有望继续深化海外布局，并依托全产业链 比较优势，继续提升全球份额，且产业升级的过程中，有望强化在中高端市场布局，提升 产业链盈利能力。而 24 年随着奥运会等重磅体育赛事到来，我们认为 24 年全球电视出货 量或温和恢复。 从区域市场来看，欧美成熟市场中国企业较早便有涉足，且围绕其构建了相应的海外产能 布局，整体份额提升或水到渠成。而随着一带一路合作关系的建设，未来在拉美、亚太等 市场，或继续孕育更多机会。 同时，电视领域的竞争逐步从终端零售向显示领域垂直一体化竞争演化，其中，竞争的产 品范围从横向上看，由家用电视产品拓展到商业显示、教育显示、户外显示、车载显示、 智能屏幕等领域，从纵向上看，由电视零售业务拓展到上游的面板、芯片、新兴显示技术 等领域，中国电视头部企业的持续产业投入，将有利于应对未来国内及国际市场上无处不 在的竞争。

中国电视出口不断成长

虽受中美贸易摩擦影响，中国直接出口面临加征关税影响，中国电视出口企业在 2018 年后 大量向海外转移产能，降低海外贸易管制影响，中国电视出口仍有较强的竞争力。23 年按 照电视出货量份额来看，中国出口量占到全球电视出货量的份额提升至 50.6%，且从 2023 年的出口数据来看，中国电视出口再度迎来较高增长，根据产业在线数据，2023 年 1-12 月，电视出口量同比+7.3%，且由于面板价格提升及人民币汇率波动，海关总署数据显示， 2023 年 1-12 月，中国电视出口人民币金额同比+16.3%。中国电视品牌企业及代工企业， 在成本优势出口战略和本地化制造的支持下，获得了更大的全球市场份额。

全球出口数据也一定程度反映出中国电视制造业供应链的能力变化。2007-2013 年期间， 全球先后经历了国际金融危机、欧债危机，这一时间段正是中国家电企业积累产业实力， 提升产业竞争力的重要时期。

危机期间，欧美、日韩等国家及地区国内及海外需求均出现下滑，中小企业受到重创，部 分家电企业因资金周转困难倒闭。虽然中国也面临着对外出口下降的压力，但政府推出家 电下乡、地产拉动等政策，通过扩大内需以对抗外销需求衰退，家电企业通过全球产业均 衡的方式得以生存发展，同时积极培育中东、非洲等新兴市场，在家电全球格局变化中逐 步抢占更多市场份额。因此，国际化金融危机导致了家电行业格局的重塑，为中国家电企 业的国际化提供了发展机遇。

中国企业虽面临美国加征关税影响，但通过拓展拉美市场，整体出口规模波动较小，并向 东欧转移大量产能，强化本土化能力，龙头企业的海外收入占比提升幅度高于中国出口增 速。

中国电视出口 23 年增长较强，24 年体育大年或保持积极态势

2023 年以来中国电视机出口受益于拉丁美洲及欧洲市场需求增长，24 年体育大年影响下 或继续巩固电视出口增速。2023 年 1-12 月，我国电视机产品出口额同比+16.3%，主要增 长来自于欧洲及拉丁美洲市场，其中，拉丁美洲为我国第二大电视出口目的地，金额占我 国电视机出口额的 23.8%（同比+25.2%），占比第三为欧洲市场 20.7%（同比+49.9%）。 2024 年 1-4 月，我国电视机产品出口额同比+14.6%，主要拉动力依然来自于欧洲及拉美市 场，同时亚洲市场逐步修复。

中国电视机出口不断巩固拉美及东欧桥头堡作用，24 年体育营销或带动欧洲表现。2023 年电视机拉丁美洲主要出口目的地中，墨西哥增长强势，是中国企业进一步出口到北美市 场的桥头堡，而欧洲市场，俄罗斯、波兰规模大、增速较快。2024 年 1-4 月，体育营销作 用积极，出口欧洲市场表现较强（法国、意大利、西班牙有同比翻倍增长，德国、英国有 同比 80%左右增长）。

寻找全球电视市场区域亮点：欧洲体育营销修复，新兴市场有空间

24 年体育大年或带来电视出货量恢复。2021 年之前电视出货量长期保持在 2.1~2.2 亿台的 区间波动，2022 年在欧美市场去库存的影响下，电视全球出货量同比-5.6%，奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，2023 年全球电视（TV）出货 195.5M（百万台，后同），同比下降 3.5%。 2024 年一季度全球 TV 出货量 43.2M，同比下降 0.8%，降幅明显收窄，且我们预计随着奥 运会、欧洲杯等赛事临近，电视出货量表现或进一步好转。

23 年欧洲、中国市场偏弱，北美、亚太和拉美市场再现增长态势。欧美市场在 2020 年受 一系列经济刺激措施与“宅经济”消费需求增长等因素推动，电视出货量达近 5 年峰值， 当年北美地区出货量达 53.2M 台，超越中国成全球最大区域市场。但后续数年，两大市场 受消费偏弱、去库存等因素影响出货量见顶回落，其中欧洲市场自 2021 起连续三年下滑， 23 年出货量仅 36.3M，19-23 年 CAGR 为-3.6%。北美市场则在经历 21/22 两年下滑后， 23 年市场出现回暖，出货量增长至 45.9M，同比增长 2.0%。 亚太和拉美市场在经历前期出货量下降阶段后，近两年零售表现也开始修复。拉美地区 2023 年出货量同比增长 3.2%，为当年各区域最大增幅，电视消费需求恢复明显；亚太地区 23 年出货量则同比增长 1.3%。国内电视出货量受市场饱和等因素影响市场持续收缩，近 5 年 CAGR 为-8.9%。

24 年初，电视终端市场表现分化明显，北美渠道补库缓慢进行，1Q24 出货量同比-1.4%， 头部品牌整体出货规模下降，渠道品牌规模保持增长。中国市场消费受房地产市场偏弱及 消费景气影响，1Q24 出货量同比-3.1%。而欧洲市场在低基数及体育赛事催化下，1Q24 出货量同比+3.2%。新兴市场表现相对较为积极，亚太、拉美出货量分别同比+0.7%、+0.6%。

南亚、中东非和拉美等区域电视保有量增长趋势仍积极。在我们所选取的共计 12 个区域代 表性国家中，仅澳大利亚、墨西哥、印度和南非 4 个国家 2018-2023 年实现保有量的提升。 南亚、中东非和拉美等新兴市场区域保有量处于全球低位，增长势头较为积极。墨西哥、 印度、南非等国家电视保有量稳步小幅增长，其中印度受宽带以及 OTT 平台日益普及等因 素影响，保有量增长较为明显，2023 年电视保有量达 0.52 台/户，19-23CAGR 为 13.67%。 欧美地区电视保有量目前总体仍处于全球前列，但移动互联网和流媒体服务的普及正推动 消费者观看习惯向多元媒体转变，近年电视保有量有所波动。欧洲地区，德国电视保有量 由 2018 年 1.26 台/户下降至 2023 年 1.12 台/户，19-23CAGR 为-2.38%；北美地区，加拿 大 2023 平均每户家庭拥有电视台数已不足 1 台，19-23CAGR 为-4.23%。

澳大利亚电视保有量趋势与其他发达国家差异明显，电视保有量仍在提升，与居民喜欢观 看电视的消费习惯密不可分。澳大利亚社会研究中心 2022 年发布的电视消费调查报告显示， 调查对象的家庭平均拥有两台电视机，17%的家庭拥有三台电视机，7%的家庭拥有四台电 视机。

产品力推升中国品牌出货

全球电视品牌出货量分化，中国企业近年表现积极。受欧美高通胀影响，韩日系中高端产 品出货面临挑战，海信、TCL 等中国品牌通过采取深化产品力、优化产业链成本优势、海 外本地化生产研发的策略，成功提高了出货量和市场份额。 奥维睿沃数据显示，在全球 TOP5 品牌中，海信、TCL、小米三家中国品牌 2023 年总出货 量达 62.70M，总出货量已经领先其余两家韩系品牌；在全球 TOP10 品牌中，中国品牌则 牢牢占据四席，近 5 年也实现了总出货量和份额的持续双提升，2023 年总出货量为 70.80M， 占 TOP10 品牌总出货量的 47.81%。其中，海信品牌出货表现尤为瞩目：出货量上，海信 实现近两年蝉联世界第二；增速上，海信更是 TOP10 品牌中唯一实现 5 年连续正增长的品 牌，其 19-23 年出货量 CAGR 达 11.5%。

1Q24，中国品牌表现依然较强。三星 1Q24 全球出货量 8.4M，同比-9.5%。海信 1Q24 全 球出货量 6.2M，同比+4.2%；TCL1Q24 全球出货量 5.8M，同比+3.7%；LGE 1Q24 全球 出货量 5M，同比-4.4%。

中国头部电视品牌早已踏入海外电视市场的星辰大海，海外收入不断提升。其中，海信视 像 2023 年海外收入达到 247.5 亿元，继续保持高增长（同比+20%），且早在 2020 年海外 收入已经超过国内收入，海外收入 19-23 年 CAGR+11%；TCL 电子 2023 年智屏（大屏显 示）海外业务收入达到 326.16 亿元（同比+9%），且 TCL 更早布局海外，2017 年智屏（大 屏显示）业务海外收入已经超过国内收入，海外收入 19-23 年 CAGR+12%。

全球电视平均消费尺寸持续提升，国产品牌占据高端大屏市场优势。奥维睿沃数据显示， 2023 年全球电视平均尺寸为 52.1 寸，同比增长 1.2 寸。平均尺寸的提升表明高端大屏的发 展趋势正在强化，随着市场地位逐步提高，中国品牌是电视高端大屏趋势化的主要引领者。 奥维睿沃数据显示，2023 年，海信在 75 英寸及以上的大屏电视市场中出货份额占 18.32%， 位列全球第二。细分市场来看，2023 年，海信在全球大屏激光电视市场的出货量份额已达 46.4%。TCL 也不断向大尺寸、高端电视市场发起冲击，根据公司年报，2023 年，TCL 电 视 65 寸及以上产品出货量同比提升 35.3%，出货量占比提升 5.3pct 达到 24.6%，平均尺 寸同比增长 2.7 寸达到 51.1 寸。

Mini LED 背光技术迭代，OLED 全球市场空间受挤压。长久以来，电视行业显示技术的每 一次革新都伴随着碰撞和竞争，这些碰撞也加速了电视行业的变革，适应市场需求者赢得 主流地位，不适应者则遭淘汰。10 多年前，在电视市场向平板电视市场转型的过程中，LCD 和 PDP 两种不同显示技术就展开了正面碰撞。松下等日系企业支持具有高对比度、广视角 等特点的 PDP 技术，但由于 LCD 技术在中韩市场有大量支持者，且能实现 24/32 小尺寸， 最终 LCD 技术赢得了市场。 与之类似，随着近年 Mini LED 背光制造成本的不断下降，Mini LED 背光技术在电视领域的 应用规模正持续扩大。在高端电视市场中，Mini LED 背光电视也正对 OLED 电视发起挑战。

出货量方面，2023 年，OLED 电视全球出货量为 5.40M，同比下降约 20%；而 MiniLED 背光电视全球出货量为 3.20M，同比上涨 3.23%。此外，由于三星等韩系品牌之前主要投 入于 OLED 技术，MiniLED 背光技术的更新迭代对其出货量也正产生冲击。国产品牌方面， TCL 早在 2017 年就入局 MiniLED，在 MiniLED 技术方面持续投入，公司年报显示，2023 年双十一购物节期间，TCL Mini LED 智屏在京东家电竞速榜占据 Mini LED 相关榜单七个 席位，甚至包揽前四名。

电视代工市场，中国企业份额更为集中

全球电视代工市场出货量持续增长，中国大陆代工企业表现亮眼。洛图科技数据显示，2023 年，全球电视代工市场整体（含长虹、创维、康佳、海信四家品牌自有工厂）出货总量达 1.06 亿台，同比增长 5.5%，实现两年持续上涨；全球前 10 家专业 ODM 代工厂（不含长 虹、创维、康佳、海信四家品牌自有工厂）出货总量为 77.65M 台，占全球代工总量的 73.4%， 同比增长 2.4%。在全球前 10 家 ODM 工厂中，共有 7 家中国大陆代工企业，总出货量达 63M，约占全球电视代工市场份额达 59.6%，同比增长约 4%。 中国大陆电视代工企业份额的提升得益于国内代工模式的成熟和海外智能电视系统的普及。 国内代工厂经过多年发展，目前已具备丰富的代工经验、成熟的制造技术以及规模化生产 的优势。在 23 年全球电视终端市场下滑、电视面板行情持续走高的背景下，代工厂的加工 模式有利于降低电视品牌厂商的成本，使其在终端市场获得价格优势。洛图科技数据显示， 2023 年全球电视的委托加工比例为 52.6%，同比上涨 3.5pct。

海外智能电视系统的普及使得消费者更关注电视性能和功能，一定程度上削弱了电视的品 牌属性，为代工厂提供了更大的市场空间和技术创新的机会。随着流媒体技术的发展，Roku TV、Amazon Fire TV 等智能电视系统正在海外消费者中火速普及。Roku 公司公告信息显 示，2023 年，Roku 的活跃账户达到 8000 万，净增 1000 万个，该数量比美国六大传统付 费电视提供商的用户总和还要多。 TCL 持续放量助推茂佳出货量提升。作为茂佳的自有品牌客户，TCL 已连续两年放量，是 茂佳代工业绩的主要贡献方。洛图科技数据显示，2023 年 TCL 在中国市场全年出货量超 6.80M，全球出货量 25.50M，同比增长 9.44%。 日系品牌订单持续下滑，北美、中东、俄罗斯等海外区域客户订单复苏。在全球终端市场 下滑背景下，索尼、夏普等日系品牌订单量已连续三年下滑，造成对应代工厂富士康出货 量也持续三年走低。 尽管日系品牌订单量表现不佳，但 23 年北美、中东、俄罗斯等海外市场出现复苏迹象，这 带动了区域客户的代工订单和出货量大增。北美客户方面，冠捷 23 年对 Best Buy 的出货 翻倍增长，Element 增幅近 40%；视讯对 Vizio 的出货量同比增幅在 30%以上。中东及俄 罗斯的海外订单则为彩迅 23 年的出货带来了增量。

产业链能力外拓，电视竞争走向纵深

全球电视市场有所收缩，电视企业在全球化及多元化维度不断提高自身的增长潜力。根据 Omdia 2022 年的全球调研，在所有受访者的驱动因素中，排在首位的是智能电视功能的质 量或操作系统的质量，可以预见在未来的电视行业竞争中，电视及其操作系统的整体产品 力将是重中之重，其次是大屏幕及高清，产品硬实力的关注依然处于高位。

硬件产品力中国玩家逐步领先

中国企业在显示面板领域的布局走的更早、更坚决，也叠加国内中央政府到地方政府都高 度重视显示产业的发展，促进显示产业发展的相关政策不断落地，带动行业投资、建设和 产业集群的培育，已经诞生了成都、合肥、深圳、广州、武汉等若干新型显示产业集群。

在显示技术层面，中国家电企业在 LCD、OLED 等显示面板产业的布局已经进入收获期， 而在显示芯片，新兴显示技术（Mini LED、Micro LED）等领域也具备国际竞争力。显示产 业是家电领域技术创新的重点行业，随着显示技术应用更为广泛，产业竞争逐步拓展到更 多的产品维度，同时消费者对不同显示领域不断提出差异化需求，也推动新型显示产业技 术继续发展演进，中国企业在显示纵深领域的创新也成为了企业未来重点探索方向。 从产品技术来看，不论是 LCD 、Mini LED 和激光，还是其他显示技术，中国企业已完全 具备自主产品研发制造的能力和自主产品定价的能力，而中国电视企业在前端全球市场的 扩张和后端成本的控制将随着海外规模提升而增强，不但有利于中国企业走出以前以低价 竞争、OEM 贴牌的低层次竞争，同时目前 Mini LED 背光电视已经进入大规模应用阶段， 中国企业的产业优势下，我们看好中国企业靠技术驱动来不断提升市场份额、改善产品结 构，进而改善毛利率。 以海信、TCL 等为代表的电视企业已经在全球电视产品市场有较强的品牌影响力。在商业、 车载、教育甚至医疗等多个产业中，中国品牌企业也在推动新型显示应用落地，我们认为 未来中国显示产业链的能力外拓有望惠及更多的产业及消费人群。

中国电视品牌企业们在全球电视市场竞争中不断建立起产业链优势，份额突破已经初见成 效，但海外市场的产品高端定位、高盈利仍任重道远，三星、LG、索尼等日韩品牌仍旧把 控高价位的市场，且在欧美消费者心智中占据着坚固的位置。 在不断技术优势巩固及营销宣导影响下，我们可以期待中国电视品牌的海外盈利能力继续 逐步提升。

中国互联网电视的剧情正在美国上演

海外市场流媒体服务正逐步替代付费订阅和无线广播电视这两种传统的内容来源，在美国 有 88%电视都是联网智能电视（statista，2023），通过平台服务收费成为电视品牌商重要 的利润来源。在中国电视市场上，曾经由乐视引领的互联网内容收费代替硬件盈利的模式 正在美国等地上演，其中最具代表性的要属 Roku（ROKU US，未覆盖）和 VIZIO（VZIO US， 未覆盖），同时还有更为纯粹的平台如 Netflix、Google、Amazon、迪士尼等，不断扩大在 互联网流媒体上的影响力。但从行业商业模式来看，平台服务等盈利是否能够代替硬件盈 利仍需要观察。 Roku 主要在北美、拉美和一些欧洲国家运行，而 VIZIO 只在美国运营，在电视系统智能化 上处于领导位置。另一家公司 Telly 则更进一步，其正策略性地为美国消费者免费提供电 视机。对于 Roku 和 VIZIO 等制造商来说，通过操作系统平台销售广告和观看数据产生的 利润比通过销售电视硬件产生的利润更多。

中国品牌电商厂商早在 2016 年前后就已经经历了类似阶段，以乐视为代表的企业，曾经购 建了“平台+内容+终端+应用”的生态体系，探索客厅经济。而后大量的传统电视品牌商也开 始基于 Android TV 的模式，购建起互联网+的服务模式，如海信的 vidda 系统、TCL 的雷 鸟智屏系统，在中国市场已经累计了大量的固定消费人群，中国企业在海外市场采取合作 与自建同步发展模式，不断提升用户体验，在保障硬件盈利的基础上，互联网服务业务未 来有望成为电视品牌商收入及利润增长的重要驱动力。 其中，TCL 电子（1070 HK，未覆盖）在中国市场 23 年互联网业务收入达到 20.61 亿港元 （同比+14.7%），其互联网平台包含了电视、电影、音乐、游戏、教育、少儿、应用商店等 多类垂直场景，不断满足消费者的个性化需求。而在海外市场，TCL 主要与 Google、Roku、 Netflix 等互联网平台合作，同时也自建了 TCL Channel 覆盖海外客户（2023 年底累计用户 数达到 2300 万），23 年海外互联网业务收入 7.02 亿港元（同比+40.1%）。

电视行业出海，出海与升级并行

中国电视品牌在全球市场中灵活运用出口与海外建厂策略，行业出海模式多样，且产业链 集中与新显示技术的迭代，有望继续巩固中国电视出海的竞争力。前者模式基于中国出口 仍有较大规模的优势：作为世界上最大的电视生产国，中国拥有成熟的产业链和丰富的生 产经验，通过中国本土直接出口，中国电视生产商可以充分利用国内产业链优势，实现规 模化生产，优化综合成本。后者模式则出于规避发达市场关税等经营风险、提升本土化合 作优势等方面的考虑：通过在海外建厂生产，一方面中国电视品牌可以避免因进口关税而 增加的成本，规避汇率波动、贸易壁垒和政策风险等经营风险；另一方面，中国电视品牌 可以与当地企业进行合作，共享资源和技术，有助于品牌更好地了解当地市场需求、文化 特点和消费习惯，从而实现产品和服务的本土化。

日韩出海模式：经验之鉴，技术创新成就行业领导地位

在本土需求有限、出口政策积极背景下，日韩电视品牌积极寻找海外第二增长曲线。上世 纪六、七十年代，日韩品牌在国内电视市场稳固地位后，因市场饱和与竞争加剧，国内份 额扩张较为受限。鉴于欧美地区人口众多、消费力强，市场潜力巨大，日韩品牌为寻求更 大发展空间，纷纷将目光投向海外市场，积极开拓新增长点。 此外，日韩两国均属于出口导向性国家，为促进经济增长，两国政府在企业出口和海外投 资等方面都给予大力支持。如韩国政府在 1964年至80年代中期推行出口导向型产业政策， 其中 1973 年发布的“重化工化宣言”将电子行业列为六大重点扶植产业之一。在这一背景 下，三星成功转型电子产业并加强了海外出口，逐渐成为全球电子行业的重要参与者。1978 年，三星已生产超 400 万台电视机，设立了美国总部，并向亚、非、拉美多国出口数千台 设备，展现其海外拓展的强劲势头。

创新铸造产品核心竞争力，全球本土化策略引领新市场开拓。日韩出口均经历了从劳动、 资本密集型向技术密集型的转变过程，目前日韩电视品牌在海外市场中也多以创新能力见 长，这种基于创新的竞争壁垒相较于仅依赖低成本和资本优势所构建的壁垒更为稳固。以 索尼为例，在“创新源于好奇，梦想成就未来”口号的引领下，公司坚持在研发领域进行 大规模投入，1972 年至 2023Q3 期间，索尼研发费用总体呈稳健上升趋势，1973-2022 年 研发费用 CAGR 达 8.91%，2023 年研发费用占营收比例已达 7.97%。索尼对研发领域的 持续大力投入，促使其电视产品不断创新，索尼前沿显示技术也曾多次引领行业变革。

利用液晶电视技术转化的契机，成就了三星近十几年来的全球电视领导地位。三星在电视 市场的主导地位始于 2006 年 Bordeaux TV 的发布，彼时大多数电视都是厚实、沉重和基 于真空管的显示技术，而 Bordeaux TV 采取液晶显示技术，且设计时尚、外形轻巧，如同 艺术品一般，Bordeaux TV 在发布后六个月内售出超过一百万台（三星官网数据），而后液 晶电视逐步成为主流电视产品，。 2009 年，三星推出了全球首台侧光 LED 液晶电视，大幅提升液晶电视对比度和色彩鲜艳 效果，同时也让电视变得更为纤薄，比当时市场上的大多数设备薄三分之一（三星官网数 据）。2011 年，三星继续革新，推出具备智能操作系统的电视产品，让电视上的智能内容更 为普及。从那时起，三星不断通过产品创新，提升电视的硬件实力，也为公司打上了技术 创新领先的标签。

日韩电视品牌的全球化和本地化战略在出海中作用显著。一方面，日韩品牌积极构建全球 供应链，将生产基地遍布全球，设立多地工厂与研发中心，以深入理解并快速响应各地市 场需求，实现高效产品交付。三星集团 2023 年财报显示，目前公司共有 232 家控股子公司， 其中 197 家为海外子公司，覆盖欧美、中东非、亚太等区域，各区域子公司业务涵盖产品 研发、生产、销售等关键流程。 另一方面，日韩品牌重视培养和吸引全球化的人才，并在海外市场建立本土化的团队，这 不仅缓解外派员工的高昂成本，也促进了全球各地分公司的协同发展。以索尼为例，其近 年来在人员规模上有所缩减，但海外员工占比仍然保持在较高水平。根据 FY2022 财报数 据，索尼海外员工数量达 5.66 万人，占公司总员工数的一半。

出海助力市场份额、营收能力、品牌影响力多维提升。日系电视品牌凭借强产品力等优势 在上世纪 80 年代荣登巅峰，称霸全球电视市场，一度占据全球 40%左右份额；进入 90 年 代，日本电视企业凭借对中国市场的深入开拓，仍成功维系了其全球领导地位。韩系品牌 则在 2000 年之后凭借面板的逆周期拨资获得全产业优势，自此，三星与 LG 两大韩系品牌 的全球市场份额长期稳居行业前两位。 日韩电视品牌的海外业务在推动公司营收增长方面发挥了重要作用。索尼自 2001 年起，其 海外销售占比持续超过 7 成，且欧美市场在其海外销售中表现尤为突出。与之类似，目前 三星的海外销售占比也稳定在 8 成以上，欧美、亚太等地区成为其关键的出口目的地。 出口业务对于日韩电视的品牌影响力提升也起到了关键的助推作用。索尼、松下等日本品 牌凭借精湛工艺和领先技术获国际赞誉，在全球消费者心中形成了高品质、高可靠性的深 刻印象；三星、LG 等韩国品牌则凭创新在面板技术、智能应用等方面的创新优势迅速占领 国际市场，赢得消费者信任，确立行业领导地位。

中国电视企业海外建厂本土化循序渐进

如果回到十几年前，中国家电企业所扮演的角色仍是低投入的“制造工厂”，品牌均由欧美 日韩企业把控，但在近 30 年的激荡征程中，中国家电企业已经取得了主动权，曾经的代工 者如今成为新的产能输出者，且中国制造业智慧将有望重塑全球格局。 中国家电企业，出于自发性的贴近消费者，在海外已经有产业布局，以海尔、美的、海信、 TCL 等大家电企业为例，海外产能及研发布局丰富，且海尔在全球拥有 30 个工业园、122 个制造中心，在不同的国家均采取三位一体（研发、生产和销售）方式本土化。 另一方面，2018 年中美贸易摩擦也进一步加速了家电企业海外产能的投放。在这样的浪潮 下家电企业不断强化自身，打造更强的产业基础，也在享受产业全球化带来的红利，发掘 海外具备人力成本优势或区位优势的地点，深入布局获取更强的竞争优势。

在此背景下，我们认为家电产业全球化推进的长期趋势有望延续，供应体系追求更低成本 和销售体系追求更大市场的趋势也不会变化，海外重塑本国供应链的压力下，中国企业或 加速构建海外本土化的制造及供应能力，依托中国在家电产业价值链（人才、专利、核心 零部件、工业数字化等）上的优势，在家电价值链中构建更强的核心竞争力。 从电视产业来看，日韩电视企业的海外建厂步伐更早，中国电视品牌及代工厂也在不断海 外开拓新的产业基地，并不断建立海外研发中心，强化海外本土发展策略。 其中，TCL、海信在海外的产能基础较强，且 TCL 还在过去几年中扩建越南工厂、新建墨 西哥第二工厂，不断调整海外产业链布局，优化经营风险，更是在助推全球化的业务发展 布局。 除品牌厂商加大海外拓展，电视代工企业（冠捷、惠科、兆驰等）也在海外有生产基地， 其合作品牌包括飞利浦、AOC、Bestbuy 和 Vizio（以上为冠捷客户）、三星、LG（以上为 惠科客户）、沃尔玛 ONN（以上为兆驰客户）等，通过为贴近销售市场建厂，也能为电视 代工厂规避经营风险，提升经营效率。

中国电视品牌全球份额成长

美国市场：品牌竞争激烈，TCL、海信表现突出

美国市场韩系品牌目前占据 1/3 左右的市场份额，品牌份额竞争十分激烈，中国品牌在美国 市场上表现积极。2023 年 TCL 零售量占比达到 17.3%，连续两年市场份额第二，过去 5 年提升 7.2pct，正不断蚕食三星、Vizio、LG 等份额；海信目前暂居第五，23 年占 11%的 市场份额，过去5年提升6.5pct。三星2023年市场份额占比为19.7%，较2018年下降1.3pct。

美国市场品牌多元，中韩品牌竞争激烈。上榜美国亚马逊电视品类 Best Seller 榜单的品牌 种类多元，主要包括美国本土品牌、日韩系品牌和中国品牌，其中美国本土品牌占据榜单 多数席位，中国品牌和韩系品牌席位竞争激烈。在前 10 产品中，中国品牌 TCL 和韩系品 牌 LG 各占据 1 席；在前 50 产品中，中国品牌共占据 14 席，较韩系品牌多两席；在前 100 产品中，韩系品牌共占据 30 席，较中国品牌又多 4 席。

中国品牌积极创新，凭借灵活定价、差异化操作系统等优势成功挤占日韩品牌中端市场份额。 在北美市场中，美国本土品牌以低价优势牢牢占领价格在 200 美元及以下的低端市场。在中、 高端市场中，日韩系电视企业成本优势减弱，加之电视相关业务长期经营利润亏损，目前正 被动向 OLED 及高端电视领域收缩，在美国亚马逊 Best Seller 榜单中，LG 等日韩品牌最为 畅销型号的价格带主要位于 800 美元及以上。而海信、TCL 等中国品牌在保持原有成本优势 的基础上，坚持用技术创新赋能产品升级，通过使用灵活定价策略、与美国本土智能电视系 统合作来提升用户体验等方式，成功挤占原有日韩品牌的中端市场份额。Best Seller 榜单数 据显示，海信、TCL 最为畅销的产品型号所占据的价格带正是 200-800 美元的中端市场。

从产品定价角度来看，海信、TCL 等中国电视品牌在海外线上定价仍较低，其主流产品在 主要海外市场均价仍低于或在市场均价附近，但整体来看，海外市场中国品牌也在不断强 化中高端产品占比，根据海信集团新闻稿，2023 年海信 500 美元以上的电视产品在海外销 量同比提升 59%，海信激光电视冲破 5000 美元关口，在德国、法国、意大利、西班牙等 地同比增长超过 70%。

欧洲市场：日韩系品牌份额领先，中国品牌稳步崛起

在欧洲主要国家电视市场中，日韩系品牌凭借早期的先发优势，市场份额较大且表现稳定， 其中两大韩系品牌三星、LG 更是基本包揽各市场份额的前两名，在意大利和西班牙市场中， 23 年两家份额加总均已超 60%。 中国品牌在欧洲市场虽拓展艰难，但目前已逐渐崭露头角。2019 至 2023 年期间，海信（包 含东芝）和 TCL 在法国、意大利和英国的市场保持竞争力，两家份额均稳居前五。其中， 中国品牌在英国和意大利市场发展势头较为强劲：英国市场中，海信和 TCL 份额均有明显 提升，2023 年两家各自份额均已超 7%，加总达 15.1%，不断缩小与韩系品牌差距。意大 利市场中，海信与 TCL 合计份额也超过 8%，2023 年达 4.1%，较 2019 年提升 1.3%；在 德国市场方面，虽然暂未有中国品牌进入份额前五，但欧睿数据显示，TCL 在德国市场的 份额正逐渐扩大。

东南亚市场：日韩系电视份额稳定，海信、TCL 引领变局

在东南亚主要国家电视市场上，三星、LG 份额较为领先，占据各市场份额前三；鸿海（收 购日系 sharp）、松下、索尼在印尼、越南等部分市场中仍有较强竞争力。中国企业中，海 信、TCL 有区域布局，海信通过收购东芝黑电业务在印尼、马来、菲律宾和泰国中成为市 场前五，TCL 则在泰国、越南份额较高。

新兴市场：韩系品牌依旧占据大份额，但中国品牌多元增长强劲

在南亚、拉美等新兴市场区域中，韩系品牌依旧占据较大市场份额，但在部分市场中，中 国品牌近年增长势头明显，与其份额差距正逐渐缩小。此外，相较在欧美、东南亚市场中， 仅有海信和 TCL 积极抢占韩系品牌份额，在新兴市场区域中，中国品牌小米也加入了份额 竞争。小米 23 年在印度和智利市场均已进入当地市场份额的前五，其中在印度市场中更是 占据 12.80%的份额，仅次于韩系两大品牌。TCL 则延续在其余海外市场的进取表现，在智 利、墨西哥、阿联酋等区域均已占据份额第三，在沙特市场份额更是位居第二。

电视液晶面板产业向中国集中，强化中国电视产业链实力

日韩系逐步退出，中国大陆主导全球供应链。自 2019 年起，韩系面板厂陆续减少韩国境内 产能，电视液晶面板产能进一步转向大陆系厂商。洛图科技数据显示，2023 年，中国大陆液 晶电视面板厂全年产能达 1.55 亿片，占比达 68.7%，同比增长 1.8%，市场份额达新峰值。

行业产能出清，中国大陆厂商稳占出货量前三强。自韩系厂商 SDC 和大陆厂商 CEC 进行 LCD 产线出售后，2021 年两家市场份额已不及 3%，自此，十家大尺寸 LCD 面板厂商只剩 8 家， 而中国大陆的 BOE、CSOT 和 HKC 三大厂商成为该行业的绝对三强，2023 年三家出货量占 总市场份额的 62.21%。其中，BOE 为全行业年出货量唯一超 5000 万片的头部厂商，2023 年全年出货约 5520 万片，占市场份额的 24.4%，其 21-23 年的 CAGR 为 6%。

面板厂动态控产成常态。随着全球面板产能向中国大陆的进一步转移，面板行业目前形成高 度集中的供应格局，这将有利于中国大陆的头部面板厂商进一步争取议价权。在 23 年终端需 求不足的背景下，京东方等头部面板厂商采取联合控产的措施达到缓和价格波动幅度、稳定 盈利能力的目的，未来预计控产稳价将成为新常态。 本轮面板价格周期从 2022 年 10 月面板价格开始企稳回升，尤其是 23 年一季度以来面板价 格不断攀升，在连续 11 个月的环比增长后，23 年 10 月再度开始回落，但目前由于面板价格 仍处于短期高位，我们认为受此影响 2024 年电视价格或呈现出前高后低的走势。

2024 年 5 月 32/43/50/55/65 寸面板价格分别为 40、65、110、136、182 美元/片，各个尺 寸面板价格环比 2024 年 4 月价格分别变化 1、1、1、2、2 美元/片（其中 2024 年 4 月较 2024 年 3 月环比分别变化 2、2、3、4、5 美元/片）。

我国电视行业的海外发展趋势

趋势一：从产品出海走向品牌出海。出海寻找增量市场已成为整个家电行业的共识，国内 家电产业链的规模化、成本、技术创新等是中国制造业的底色，且走在市场化前沿，2018 年至 2023 年，黑电企业海外收入表现积极，大量海外收入复合增速均为双位数，且 TCL 电子（1070 HK，未覆盖）电视海外收入在 2023 年已经突破 300 亿元，全球化品牌出海稳 步推进。中长期视角看，家电产业不断打造全球化品牌，已成为中国制造的一张“名片”， 在本轮周期中家电出口已回升，或重新进入景气周期。

趋势二：引领产品创新，强化产品硬实力，提升海外盈利能力。中国电视品牌持续加大在 显示技术、智能系统、人工智能等领域的创新和研发投入，以提升产品的竞争力。例如， 通过采用 QLED、Mini LED 背光等先进显示技术，以及集成更高级的图像处理和声音技术， 中国电视品牌在国际市场上的竞争力不断增强。 中国电视企业在成本管控、技术沉淀、产品性价比、产业链能力外溢上具备相对优势， 2018-2023 年以来，主要黑电企业的海外毛利率中枢逐步上行，且继续保持硬件盈利的可 持续商业模式，将有助于中国企业在出海浪潮下走得更远。

趋势三：一体化产业链优势，继续强化中国电视产业地位。海外制造业空心化导致了家电 行业格局的重塑，为中国家电企业的国际化提供了发展机遇。中国企业虽面临美国加征关 税影响，但中国电视企业通过垂直整合，实现了从上游面板制造到下游电视组装的一体化 产业链，而向拉美、东欧转移产能，强化本土化能力，在未来的行业竞争中强化优势。

趋势四：产业多元化。电视终端制造及销售利润并不高，长年面临较为激烈的市场竞争， 越来越多的中国电视企业在未来显示技术、内容生态构建、物联网(IoT)融合上进行多元化 拓展，探索新的商业模式和市场机会，或能发掘出长期高质量增长的第二引擎。

编辑：火腿肠