2024年Lululemon研究报告：独创社群营销，拓展多品类发展

瑜伽服饰龙头企业，精准定位快速发展

公司概况：瑜伽运动服饰龙头，营收增长强劲

Lululemon 由Chip Wilson于1998年在温哥华创立，定位为专业的高端瑜伽运动品牌。自成立以来，公司 以瑜伽产品为核心，一方面纵向深耕瑜伽服饰细分品类，在原有传统瑜伽服的基础上加大面料的功能性、 舒适性、时尚性等领域的研发；另一方面进军休闲运动市场，抓住多轮运动场景消费趋势，横向扩展跑步 、综训、高尔夫、游泳、登山、网球、出行、工作等场景所需的男女士运动休闲服饰。为了更有效增加消 费者的粘性，2020年公司收购了纽约居家健身设备制造公司MIRROR，将产品应用场景从户外延伸至室内 。截至2023年，公司在全球共开设了711家线下直营门店，成为瑜伽运动服饰的龙头。

公司三大发展阶段

第一阶段（1998-2006年）：公司成立于1998年，初期公司只是一家小门店，白天用来做设计，晚上用来 营业瑜伽房。2000年，公司在温哥华拥有了第一家实体店并开始全面销售瑜伽服和装备。3年后，公司开始 进入美国市场，从销售瑜伽垫逐步扩展到瑜伽服饰。为了提升竞争力，公司开始将目光投向面料研发，以 此构筑产品壁垒。截至2006年，公司拥有41家自营店和10家加盟店, 营业收入达到1.2亿美元。品牌知名度 和顾客社群在北美市场初步建立。

第二阶段 (2007-2017年)：2007年公司在纽约纳斯达克上市，随后公司不断打磨丰富品类和开拓市场。品 类上，公司一方面纵向深耕瑜伽裤品类，加强面料研发，提升产品舒适性和时尚性，实现一条瑜伽裤可多 场景使用；另一方面抓住多场景运动消费趋势，逐步扩展品类，覆盖不同运动人群。2013年先后进军少女 和男士运动服饰领域，产品种类逐渐完善。市场开拓上，2007年公司开始在北美地区快速扩张，直营店从 49家增长到2017年的297家，营收从3.5亿美元增长到19亿美元，复合增速达到18%。2014年公司开始扩 张海外市场，在伦敦开设第一家店，进入欧洲市场；并在一年后登陆中国市场，开设天猫电商和线下直营 店。截止2017年年底公司营收到达23亿美金，10年复合增长率为20.7%，其中美国为公司的主要营收市场 ，占比达80%。

第三阶段 (2018年至今): 2018年，Calvin McDonald 担任公司新的首席执行官，并提出三大战略：产品创 新，全渠道体验，市场扩张。自2018年以来，Lululemon大力发展中国市场，平均每年新增21家实体店。 截止到2023年底，Lululemon在中国市场已有117家线下直营店，成为仅次于美国的第二大消费市场。同 时公司继续深耕面料的研发，截止2021年公司一共研发出9种面料，以满足不同运动群体在不同场合的使用 。在2022年4月，Calvin McDonald发布了下个5年计划：男装业务和数字业务收入增长1倍，国际业务收 入增长2倍，有望在2026年总收入达到120亿美金。

公司概况：公司股权结构稳定，积极改革管理卓越

机构投资者持股到达80%以上。2014年，创始人Dennis Chip Wilson 将所持公司股份的一半以约8.45亿 美元价格转让给私募股权投资公司Advent International，并于2015 年离开公司董事会，但依然为个人投 资者里最大的股东。前十大股东中有3名是机构投资者，剩下7名为个人投资者。

公司概况：引进职业经理人，锐意改革强化零售

自从创始人Dennis Chip Wilson 退出管理层后。公司就开始不断的引进有着丰富零售经验的优秀人才加 入管理团队，借鉴行业头部企业的管理方式和销售经验，丰富产品结构和扩张销售市场。经过不断的摸索 和优化，2018年Calvin McDonald 成为公司的首席执行官。Calvin McDonald曾在加拿大的西尔斯公司 (Sears Canada) 任职总裁兼首席执行官；之后又担任了丝芙莱(法国LVMH旗下品牌)美洲分公司的总裁兼 首席执行官长达5年，具备丰富的团队管理与业务经营经验；在他的带领下，公司营收实现快速增长。

公司概况：存货有所下降，周转天数仍处高位

截至2023年底公司存货13.2亿美元，同比下降8.5%，去库动作有所成效，但相比疫情之前仍处在高位；存 货周转天数124天，去年同期为120天，周转天数有小幅攀升。但另一方面，公司DTC模式和线上销售占比 持续加大，相比之前经销模式库存可比性会有所差异。

时尚运动风兴起，瑜伽&户外热度高涨

“Athflow”时尚运动风，开启下一个黄金赛道

疫情改变消费者穿衣习惯。因为疫情影响，长时间的居家工作和生活方式，及对运动的高需求，已经在近2 年改变了人们对穿衣的需求。即使是疫情结束，人们回到以前熟悉的工作生活环境，但对传统的运动服饰 有了新的认知和诉求。根据美国非盈利机构Cotton Incorporated 调查显示，疫情以来，有67%的消费者 会选择更加舒适的衣服，64%的消费者会选择家居服，40%消费者会购买运动服饰。

兼容多个细分服饰市场，成长空间大，发展速度快。“Athflow”在传统的“Athleisure”运动休闲风格上 更加注重了人们在日常生活中的时尚性、办公室时的专业性、运动时的功能性、居家时的舒适性等多场景 穿衣风格，抢占了职业服饰和居家休闲服饰市场。根据美国最大的数据咨询公司The INSIGHT Partners显 示，2021-2028年全球“Athleisure”运动休闲服饰市场/职业装市场/家居服市场的年复合增速分别为 9.9%/6.1%/9.9%，合并这三大市场规模和运动服饰市场，Grandview Research预估全球“Athflow”市 场规模2030年将到达6100亿美元，年复合增速为9.3%，远高于全球服饰市场4.6%的复合增速。

舒适性是第一诉求，同时满足时尚需求

舒适性是人们挑选athleisure产品的第一需求。据GWI数据网站统计，在挑选和购买athleisure类产品时， 有55%的消费者表示舒适性是他们第一关注的因素，也是最多人对于athleisure产品的诉求。此外，有48% 的消费者注重面料、42%的消费者更关注设计和样式，另外价格、功能性、品牌等因素也是消费者在购买 athleisure产品会考虑到的因素。

消费者画像：追求时尚和专业兼备、有圈层社交需求的高收入群体。据GWI数据网站统计数据分析， athleisure的主要消费者画像有较强的指向性，首先多为高收入群体，有圈层社交需求，对于相关产品诉求 兼具时尚性和功能性，所以他们在购买产品前倾向于接受专业人士的介绍和意见，同时更喜欢购买创新类 产品。

北美引领市场，中国发展潜力大

北美市场较为成熟。2020年美国和加拿大地区占全球运动服饰“Athflow”消费市场规模的30%，主要受 益于北美人们对健康生活有较成熟的认识和有较高频率健身习惯，推动了运动市场服饰的渗透率。欧洲占 比25%，中国占比15%，为世界上第三大运动服饰消费地区。

多重因素驱动，中国后来居上。随着政府对全民参与体育运动的高度关注，及我国人民自身对健康生活的 意识、生活消费水平、时尚审美的提高，提高了参与体育锻炼的频率和购买时尚运动服饰的渗透率。根据 Euromonitor统计，我国运动服饰渗透率从2015的9.7%提升到2021年16.2%。

多品类+中高端+社群营销，打造品牌生态圈

公司分析—增长驱动（1）：快速扩张男装市场

打造爆款，男装业务快速增长。公司2017年推出爆 款ABC（Anti-Ball Crushing）长裤系列快速打开男 装市场。这款裤子使用人体工程的设计，在裆部留有 足够空间的同时利用面料的高支撑性和延展性，专门 解决传统男装裤太紧造成尴尬的问题。此外，在设计 上结合了商务休闲，让男性顾客在上班通勤、跑步、 健身房、登山骑车等不同场景可穿着。继ABC长裤的 大获成功，公司开始扩张产品线，在夹克、Polo衫、 衬衫等SKU上频出爆款。在2018-2023的5年时间内， 男装业务营收增长一倍，增速远超女装业务。公司预 计2026年的男装业务营收将超过40亿美元。

公司分析—增长驱动（2）：中产阶级为主力，加快中国市场布局

市场增速较快，发展空间广阔。据艾媒咨询数据统计，中国瑜伽市场规模持续增长，其中课程服务与瑜伽 用品两大类支出占比分别为60%/40%左右，至2023年整体瑜伽市场规模预计达到561亿元，瑜伽用品市场 规模达到218亿元，且自2020年之后始终维持高增速，2021-2023年CAGR为13.2%，增长势头不减，规 模持续增长。 中国女性参与瑜伽运动比例高。中国女性最常参加的运动中，除跑步之外，瑜伽和操课是最受欢迎的运动， 参加比例接近70%。

公司分析—增长驱动（3）：快速扩容产品系列和品类

纵向拓展运动场景，勇于创新。公司从最先瑜伽运动场景快速拓展至今的10个运动场景（瑜伽、跑步、综 训、高尔夫、网球、出行、游泳、日常及商务休闲、居家、徒步），为消费者提供了更多“一衣多场景穿 着的选择。特别是在2019后，公司在新的运动场景和产品的创新上加快了步伐。2020年，公司收购了 Mirror(健身镜)公司，顺应疫情居家的趋势，将运动场景从户外衍生至了室内。2021年，公司推出全球首 款专为女性设计的跑步鞋，开始试水跑鞋市场。此款跑鞋是经过多年的研发，扫描上百万女性的足型和上 百次的测试，跑鞋的推出让公司的产品线更加丰富。今年推出的徒步系列，受到大自然和岩石的启发，在 颜色上融入了天空的兰、泥土的棕、烈日的黄、植物的绿和花卉的粉和紫，让人们在登山时感觉与大自然 合而一体；此系列一推出就获得了大批年轻消费者的追捧。

公司分析—增长驱动（4） ：掌握私域流量，深耕数字化运营

数字化运营：Lululemon在创立初期以社群为单位开展自营的营销模式，为积累私域流量打下牢固的基础 。凭借自己多年在私域流量的耕耘，2013年公司在北美市场开展了数字化DTC自营模式，不借助任何的平 台，建立自己的独立站，让消费者通过自己的官网进行线上购物，进一步扩大自己私域流量蓄水池从而帮 助公司全面收集消费者的购买习惯、周期、产品样式、价格，及相关产品浏览等大数据。公司通过分析这 些大数据，可以更快和更精准的把传播内容点对点的铺盖到每个顾客，与客户建立以情感为基础的正向交 流，增强客户粘性，从而让社群裂变，扩大自己的客户人群，提高产品复购率。根据Reddit网站统计， 51%lululemon消费者会每个月购买一次，33%消费者购买频次不固定，14%消费者每周会购买两三次； 2%的消费者每周会购买5-7次。

报告节选：

编辑：火腿肠