2024年家用电器行业出海专题报告：复盘日本汽车，如何看待中国家电出海趋势？

1.如何看待近期海运费上涨对家电公司影响？

复盘总结 2020-2022 年海运费上涨情况来看，1）本轮运价上涨与上一轮均由供需双 方共同推动，相似性较高，目前运价水平较上轮最高点仍有一定上涨空间，但相对有限， 且未必达到当时的极端情况。2）从上轮家电公司报表端来看，自主品牌运输成本占比较 高，代工企业相对有限；外销收入增速下降在运费上涨后半年左右体现，毛销差变动与 海运费变动季度节奏基本同步，龙头受到影响更为可控。3）有无长协价、海外营收占比、 海外产能布局情况、成交模式（是否 FOB）、产品结构都是海运费率对企业盈利影响的关 键因素。考虑到各家公司的实际情况及上轮报表端表现，预计本轮运价上涨对各公司虽 有影响，但基本可控。我们认为海运费扰动仅为短期影响，核心是中国家电出海的长期 趋势。

1.1 复盘：2020-2022 年海运费上涨对各公司报表端影响如何？

运力供应不足+需求回暖，供需两方共同推动 2020-2022 年海运费上涨。拉长时间维 度来看，海运价格在 2017-2020 年表现较为平稳，但在 2020-2022 年间出现大幅上涨， 以中国出口集装箱运价指数为例，2020 年 5 月-2022 年 2 月期间指数出现较大涨幅，其 中综合指数上涨 322%，欧洲航线指数上涨最多，高达 494%。此轮上涨受到供给端和 需求端的共同驱动，从供给端来看，由于大环境变动，船舶周转率及港口装卸效率都较 低，集装箱回程时间拉长，运力不足；从需求端看，海外央行“撒钱”刺激经济+前期消 费需求抑制带动补库需求旺盛。

从运输成本的角度看，自主品牌出海公司运输成本占比较高，代工企业占比有限，且 2021 年海运费上涨带动自主品牌公司运输成本占比提升明显。对于自主品牌出海公司 而言，运输费在收入中占比较高，2020 年科沃斯运输成本占营收比重为 2.58%，高于代 工企业，同时在海运费上涨明显的 2021 年，科沃斯的运输成本占比提升较多，同比增加 1.39pct。对于代工出海公司而言，代工企业大多采用 FOB 模式，海运费主要由进口商承 担，自身运输费用占比并不高，2020 年 TCL 智家运输费用仅占比 1.16%，而海信系公 司主要通过国际营销出货，2020 年海信视像的运输成本占营业收入比重为 0.51%。

从外销收入增速角度看，外销收入增速下降在运费上涨后半年左右体现，龙头影响相对 可控。从海运费与公司收入增速变动节奏来看，2021 年海运费再次开始上涨时，各家公 司基本自 2021 年下半年起外销收入增速持续环比降速；而在 2022 年年初海运费达到高 点后，2022 年下半年各公司收入增速触底，2023 年上半年开始有所恢复，下半年则步 入高速增长。从收入影响程度来看，龙头海尔、美的影响更为可控，没有出现下滑，基 本在中低个位数增长；但海信系、TCL 智家和 TCL 电子在 2022 下半年收入受损程度更 大，当然这其中 TCL 智家或还受到欧洲消费低迷及俄乌冲突影响，黑电公司受到全球黑 电行业需求低迷影响。

从毛销差角度看，毛销差下降与海运费上涨季度节奏基本同步，海外产能布局全面、海 外占比低的公司受到影响相对较小。海运费自 2021 年 3 月一路上涨至 2021 年 10 月， 短暂下跌后又再次从 2021 年 12 月上涨至 2022 年 2 月，达到这一轮上涨的巅峰。各公 司毛销差下滑主要体现在 2021 年的各季度，尤其在二季度和四季度普遍明显下跌。白 电公司方面，海尔在全球化布局完善的情况下，2021 年各季度毛销差逆势小幅增长；格 力海外销售占比较低，受到的影响相对有限；美的毛销差在 2021Q2 下滑幅度最大；海 信家电毛销差则在 2021 年 Q2、Q4 都出现明显下滑；TCL 智家或受自身经营变动影响， 各季度毛销差波动都较大。黑电公司方面，海信视像的单季度毛销差变动在 2 个点以内； TCL 电子以半年度来看，毛销差变动在 1 个点以内，受到的影响均在可控范围内。此外， 同时期大宗原材料价格、人民币汇率均处于上行周期，因此毛销差的变动为综合作用后 的结果，预计海运费对各公司的负面影响小于毛销差变动情况。

1.2 本轮海运费上涨节奏及影响如何？

本轮上涨也由供需两方因素驱动，目前运价已经上涨至较高水平。从运价指数角度来看， 本轮上涨从 2024 年 4 月再次开始，截至 6 月 28 日，中国出口集装箱运价综合、美西、 欧洲和美东航线指数分别较 4 月 3 日时数据上涨 61%、62%、62%和 50%。从直接的 运价上涨节奏来看，以 SCFI 的欧线和美线运价为例，当前欧洲、地中海、美西和美东航 线运价相较2023年12月1日的正常水平已经分别上涨了473%、328%、376%和279%， 上涨幅度较高；而相较上一轮运价上涨周期而言，目前的运价也已经处于较高水平，欧 洲和地中海航线较 2022 年 1 月 4 日的高点水平还有 60%和 40%的空间。从驱动因素分 析来看，与上轮 2021 年上涨周期类似，本轮上涨也由供需两方驱动，供给方主要受红海 局势紧张影响，运输效率和运力不足推动运价上涨；需求方则受到海外补库需求及新兴 市场需求旺盛影响，中国出口增速较快，同时美国大选特朗普当选预期也加剧加征关税 担忧，提前抢出口，此外新能源车抢先出口也进一步推动运价上涨。

下面我们探讨海运费上涨对家电的具体影响有多大，以海运费费率=海运费/家电品类货 值进行计算，测算的基本假设如下： 1） 各品类出厂价：假设空调、冰箱、洗衣机和电视的出厂价分别为 2634、2634、 1784 和 1784 元。我们选取京东热销产品的价格作为终端零售价，并结合渠道 利润情况测算得各品类的出厂价，其中选取的冰箱容积为 406L、洗衣机为 10kg、 电视为 43 英寸，假设各品类出厂价在各时间节点保持一致，同时由于不同产品 规格差别较大，此出厂价仅作参考。在汇率方面，假设各产品出口美元价格以选 取时间节点时的汇率计算。 2） 集装箱装载数量：假设空调、冰箱、洗衣机和电视的集装箱装载数量分别为 175、 55、197 和 437 台/FEU。我们以京东热销产品的尺寸参数作为参考，假设空 调、冰箱、洗衣机和电视的单台体积分别为 0.35、1.11、0.31 和 0.14m³。结合 40 英尺高柜体积（68m³）进行计算，假设装载率为 90%，测算可得单 FEU 可装 载的家电台数。 3） 海运费：分为无长协价及有长协价情况，取不同时间节点的欧线海运费数据。即 时海运费我们以 SCFI 欧洲代表航线欧线和地中海航线各时间节点披露的数据进 行简单平均计算，选取的时间节点分别为上一轮海运费高位时点、2023 年正常 海运费水平时点以及 2024 年 6 月 28 日。在考虑长协价的情况下，我们假设长 协价可覆盖 80%，由于 2023 年海运情况较为正常，我们假设长协价为低于 2023 年即期海运费价格水平，取值为1800 美元/FEU，各期的长协价格均采用此数据。

从测算结果来看，我们能得到哪些启示？ 品类来看，家电的体积和单价是关键影响因素，运费上涨对各品类的影响程度为冰 箱＞洗衣机＞空调＞电视。家电体积决定单集装箱可装载数量，进而影响到单台成 本的分摊；家电单价对产品总货值有影响，单价越高，海运费占比就越低。以海运 费表现正常的 2023 年份为例，空调、冰箱、洗衣机和电视的海运费费率分别为 3.27%、10.38%、4.28%和 1.93%，其中冰箱的海运费费率显著高于其他品类。 敏感度来看，品类排序依然为冰箱＞洗衣机＞空调＞电视。我们以今年 6 月 28 日欧线已上涨至较高位水平测算，此时欧线海运费相较 2023 年 12 月 1 日已经上涨了 近 5 倍，相较 2023 年正常水平下，空调、冰箱、洗衣机和电视的海运费费率变动 比率分别为 12.92、40.99、16.9 和 7.63pct。  企业盈利端看，有无长协价、海外营收占比、海外产能布局情况、成交模式（是否 FOB）、产品结构都是影响的关键因素。有长协价相当于直接锁定总体的海运费，从 我们的测算来看，对于降低海运费率有非常显著的影响；海外营收占比较低或者海 外产能布局完善的企业可以直接规避海运费上涨影响；FOB 模式下，海运费由进口 商承担，不直接影响利润表，不过可能会有补贴需求及后续的砍单风险；高单价、 小体积的产品受到海运费的影响更小。

2.复盘对比：从日本汽车出海看向中国家电出海趋势

复盘日本汽车出海历程，并与当前中国家电出海所经历的阶段进行对比，我们认为中国 家电虽然产业环境不及当年日本汽车出海阶段，但是在供应链能力方面更强、产品力较 优，二者采用的出海策略也较为相似。值得一提的是，日本汽车在经历 1970s-1990s 的 出口快速扩张后，在 1990 年之后虽有波折，但依然保持了近 30 年的外销繁荣阶段，我 们认为中国家电凭借更强的供应链优势，出海仍是未来几十年的大趋势。

2.1 日本汽车出海：成功原因及出海策略是什么？ 

日本乘用车出海主要可划分为以下几大阶段： 初期发展阶段（1960 年代-1970 年代初）：在二战后的重建时期，日本汽车工业开始崛 起。日本政府采取了积极的工业政策，支持汽车制造商的发展。1960 年代初，日本汽车 市场主要由本土制造商如丰田、本田和日产等主导。这些公司专注于生产小型经济型车 辆，满足日本国内需求。日本汽车制造商开始向海外市场出口，主要目标是北美和欧洲 市场。 出口扩张阶段（1970 年代中期-1990 年代）：在石油危机的背景下，全球对燃油经济性 更高的小型车辆的需求增加，日本汽车制造商迅速调整生产线，满足这一需求。丰田的 Corolla 和本田的 Civic 等经济型车型在全球范围内取得了巨大成功，成为畅销车型。日 本汽车制造商开始在北美和欧洲建立生产工厂，以便更好地服务这些市场。

技术领先阶段（1990 年代-2000 年代）：日本汽车制造商在技术创新方面取得了巨大突 破。丰田的混合动力汽车 Prius 成为全球范围内的先驱。高效燃油经济性、可靠性和先进 的安全技术成为日本汽车的重要特点，进一步提高了其全球竞争力。1990 年代，日本汽 车制造商开始在新兴市场如中国和印度等地扩大业务，并逐渐成为这些市场的主要参与 者。 需求上升阶段（2010 年-2019 年）：全球经济上行，汽车行业发展迅速，新兴市场国家 的汽车需求大幅增长。随着全球对环保和可持续交通的关注增加，日本汽车制造商积极 响应这一趋势，推出了一系列燃油效率高、低排放的车型。日本汽车品牌在全球市场上 享有良好的品牌声誉和消费者认可度。品牌声誉在 2010 至 2019 年期间为日本汽车出口 产业的发展提供了坚实的基础。 需求下降阶段（2020 年-2023 年）：2020 年，全球汽车行业受到大环境变动的冲击， 包括供应链中断、需求下降和生产停工等问题。同时，全球汽车行业正在经历技术转型 和电动化的浪潮，电车需求不断增长，抢占燃油车大量市场。

从内需角度看，1970-1990 年的出口扩张伴随着内需快速增长。1960 年日本乘用车刚 刚起步，居民的百户保有量仅为 2 辆，但是在后续日本政策支持及汽车工业快速发展下， 保有量迅速提升，1970 年百户保有量为 29 辆，而至 1990 年就已经提升至 86 辆，1995 年已超百辆，内需扩张开始步入相对有限的阶段，这也是后续日本乘用车进一步加大全 球各区域拓展的重要因素。

日系汽成功出海的原因是什么？

日系车成功出海原因一：产品力强，低油耗标签。

天时：石油危机推动日系车闯美。1970s-1990s 三次石油危机依次爆发，美国大排量汽 车消费放缓，日系的小排量汽车受到海外消费者青睐，日本汽车出口开始快速增长，日 系汽车也在 1970-2009 年期间在美国市场份额持续增长。而后续欧美汽车市场不振，日 本车企慢慢将海外市场重心转移到了亚洲。 日系车产品力：先进技术+轻量化设计，燃油效率高。日本汽车制造商一直致力于开发 先进技术和使用轻量化材料。各大车企推出了一系列高效技术，例如丰田的 VVT-i 和独 特的燃油喷射系统，这些技术使发动机在不同负载和转速下能够更有效地使用燃料；同 时，日本汽车制造商通过采用轻量化材料和设计，减少车辆的整体重量，他们使用高强 度钢、铝合金和塑料等材料替代传统的重量较大的部件，优化的车身结构和空气动力学 设计减少空气阻力，提高了燃油经济性。 低油耗驱动因素：能源对外依赖度高+政府政策执行严格。一方面，日本由于地理位置 原因，能源自给率极低，超过 80%的一次能源都需要进口，这就产生了省油需求；另一 方面，日本政府对汽车燃油效率和废气排放高度重视，1972 年底起日本开始出台各种法 规控制废气排放，促使日本汽车制造商加速技术创新和产品改进，满足法规要求。

日系车成功出海原因二：供应链能力强，精益生产。 产生背景：多品种、小批量产品特性+缺少资金+缺少劳动力，不适用规模化生产方式。 20 世纪初以来福特汽车创立的大规模生产流水线一直是美国汽车工业立足的一大原因， 但标准化、大批量的大规模生产并不适用于日本市场，主要系：1）日本市场规模较小但 所需汽车品种众多，难以复制流水线生产模式；2）二战后日本市场缺乏大量外汇购买西 方的技术和设备；3）缺乏大量廉价劳动力。最终以丰田为主导的日本车企改革了这一生 产模式，转向精益生产。 核心思想：根据市场需求及时生产所需数量的产品，以减少库存和提高生产效率。1）追 求低库存，甚至达到零库存水平，高库存是大批量生产的特征之一，但精益生产认为库 存提高了经营成本且掩盖企业背后存在的问题；2）追求快速反应，更快应对市场变化； 3）把企业内部活动和外部顾客需求相统一；4）强调人力资源的重要性，充分尊重员工 和重视员工培训。

组织保障：“下包制”供应链体系提升精益生产稳定性。“下包制”指大企业将中小企业 纳入其供应链体系中，给予资金和技术支持，共同进行技术开发，共担风险、共享利益。 多层级的供应商形成了金字塔形的供应商组织体系，为保持整车质量的稳定性，整车生 产商与零部件供应商间通过相互持股或者缔结长期协议的形式形成稳定的合作。 最终效果：人力资源、新品开发周期、在制品和成品库存、工厂占用空间等均较大量生 产方式优化，追求工作的合理性和高效性，提升工作效率。

日系车出海策略有哪些？ 由直接出口转向海外建厂，规避关税壁垒及出口限额风险。早期日本企业在经济性优势 下主要采取直接整车出口的模式，但是日本汽车出口的快速增长很快引起发达工业化国 家开始采取贸易保护主义政策，对此日本政府只能实施自愿出口限制，后续日本多数车 企都在北美、英国、澳大利亚等地自建工厂，1985 年后本土化生产加速，日本车企在海 外通过独立、与其他日本制造商联合或与美国制造商联合的方式在当地建立生产业务， 并在当地进行零部件采购，有效规避关税壁垒及出口限额风险。 收购/合资模式，与当地制造商建立同盟。早在 1970s，日美整车厂就开始结盟，但早期 结盟较为短暂，主要为了在国际竞争中形成规模效应以及应对丰田、日产两大庞大的生 产集团；后续这类合资同盟不断深化，从技术和营销合作、零部件供应到全面联合开发 及生产。

2.2 中国家电出海：当前具备条件及出海策略有哪些？

中国家电出海历程可分为以下几大阶段： 萌芽阶段（1980s）：净进口状态。一方面我国家电企业的供给能力受限，冰洗等电器产 品仍需技术引进；另一方面国内需求旺盛，城镇家电普及速度加快；此外经营层面尚未 完全放开，外贸权限不够下，地方和企业的加工贸易态度并不坚决。 初始阶段（1990s）：加工贸易为主。在宏观环境转向开放以及上一阶段产业技术积累的 情况下，中国家电正式迈入全球市场。20 世纪末，加工贸易占整体出口比重超过 80%， 1998 年电动、电热类小家电出口规模超过千万台，白电、厨电和微波炉等产品也开始逐 渐走向海外市场。 成长阶段（2000s）：代工及低端产品为主。前 20 年的制造发展和体制深化为中国家电 制造真正走出去打好基础，2001 年中国正式加入 WTO 进一步降低参与世界市场的门槛。 家电行业一方面通过“高性价比”的优势迅速出海，另一方面通过海外并购、自主建厂 的方式迅速打开国外市场，不过依然以代工和低端产品为主。 深化阶段（2010s 至今）：品牌出海。2008 年金融危机后全球家电格局发生变化，中国 凭借产业链和制造能力的优势成为全球最大的家电生产基地，同时企业全球市占率也不 断提升，不过海外品牌和渠道仍是未来需要补足的重点，目前龙头公司多采用收并购本 土品牌的方式拓展海外市场。

从内需角度看，当前国内农村和城镇白电保有量均已提升至较高水平。在农村市场，此 前的家电下乡政策对低保有量的农村市场拉动效果显著，农村市场各品类家电的保有量 快速提升，其中冰箱在农村地区的每百户保有量从 2008 年的 30.19 台提升至 2012 年的 67.32 台，提升幅度最大；在城镇市场，地产的繁荣发展带动我国白电销售快速增长， 2008 年白电就已经基本达到每户一台的水平，家电行业整体成熟度较高，市场相对饱和。

全球大家电渗透率水平较高，新兴市场仍有提升空间。分品类来看，冰箱、洗衣机在全 球的渗透率相对高于空调品类，其中部分区域夏季高温天气较少，空调刚需属性较弱， 因此整体渗透率不及其他家电品类。分区域来看，经济较为发达的美国 2023 年各大家 电渗透率已在 90%左右，但中东非、拉美等新兴市场的主要国家仍然具备较大的家电渗 透率提升空间。

中国家电出海的核心能力有哪些？ 中国家电供应链完善，具备明显的产业集群效应。从分布区域看，中国家电行业具备明 显的产业集群，上游零部件厂商及下游品牌商主要集中在长三角、珠三角和胶东半岛， 产业集群在一定区域内实现企业的纵向一体化，在一定空间范围内提高产业集中度，降 低企业的生产成本和交换成本，提高规模经济效应。从供应链角度看，中国家电具备完 善的供应链体系，上游家电零部件供应充足、竞争充分，中游的家电生产和品牌商格局 已经相对集中，下游的销售渠道多样化程度更高，物流、售后等社会化资源更加易得。

中国作为全球最大家电制造中心，规模优势领先。中国是全球重要的白电制造中心，制 造能力领先，具备产业链集群和规模优势。据产业在线数据，2019 年洗衣机产量占全球 比重近 70%，2023 年空调产量占销售比重为 80%，而冰箱产能占比为 63%。同时，在 上游零部件环节，中国产量也具备优势，2023 年中国全封活塞压缩机和转子压缩机产量 全球占比分别为 85%和 95%。

“内卷”之下中国家电快速迭代，产品力降维打击。中国家电供应链体系完善，规模效 应加持下生产成本更低，产品也更具备性价比。同时，中国企业出海也更注重本地化、 全球化研发，多年来国内市场的竞争程度较国外更加激烈，国内品牌在“内卷”之下更 注重洞察消费者需求，更快速迭代产品，当前美的、海尔等头部公司均建立了全球化研 发及创新体系，将创新成果快速转化至产业链。

中国家电出海策略是什么？ 海外自建产能，规避贸易风险及降低成本。早期国内家电龙头通过直接收购海外优质工 厂或合资建厂的方式扩充海外产能，近年来随着海外市场的深入拓展，多数家电龙头均 在海外自主建设研发中心、生产基地和销售公司，全球化经营。一方面，关税、出口政 策近年来变动频繁，海外建厂可以有效规避贸易壁垒；另一方面，就近生产也在一定程 度降低了运费、土地、水、电等成本及费用，同时离当地消费者更近也加强了产品的本 土化创新。

收并购海外知名品牌，降低品牌和渠道壁垒。以品牌出海为主的公司，2010 年后在海外 拓展方面主要采取自主品牌出海+收并购海外知名品牌的方式进行。其中，海信主打Hisense 自主品牌出海，通过体育营销扩大品牌知名度，当然也强势收并购了几大国际品 牌，扩大影响力；美的则在 B 端和 C 端品牌方面均有布局，强化自身技术储备；海尔通 过收并购欧洲、北美等核心区域的知名品牌，全球化道路不断铺平。一方面，海外消费 者品牌忠诚度较高，国内品牌出海知名度相对不足，收并购国外老牌可以快速打开海外 市场；另一方面，收并购海外品牌也可以帮助中国企业更快获取渠道资源，降低拓渠道 成本和难度。

2.3 对比总结：中国家电出海仍是未来大趋势

对比日本汽车 1970s-1990s 出海历程，以及当前我国家电出海阶段，我们认为中国家 电虽然产业环境不及当年日本汽车出海阶段，但是在供应链能力方面更强、产品力较优， 二者采用的出海策略也较为相似。具体来看： 1） 产业背景：日本当时所处环境内外需都更为充足；中国当前的家电内需相对饱和， 但海外新兴市场仍有渗透率提升空间。在 1970s-1990s，日本国内外都处于汽车 需求旺盛阶段，尤其是出海欧美市场，不过在保有量迅速提升后，新兴市场也为 日本汽车出海贡献较大增量。当前，我国家电内外需环境虽不及当年日本汽车出 海时期，国内外主要市场的家电保有量都处于较高水平，但是一方面高保有量不 意味着不增长，欧美市场依然保持较为稳健的增速；另一方面新兴市场依然为我 国家电出海提供了广阔空间。 2） 产业链特征：日本汽车凭借“低油耗”产品特性借能源东风，并通过“精益生产” 弥补供应链劣势；中国家电作为全球最大制造中心，产品力和供应链能力更强。 两次石油危机推动低油耗的日系车进入欧美市场，多品种、小批量产品特性+缺 少资金+缺少劳动力反而促成了精益生产的诞生，并采用“下包制”提升供应链 稳定性；我国家电则具备非常明显的规模优势，零部件和整机在全球产量占比较 高，供应链体系完善，同时中国家电企业在多年内卷之下产品迭代速度更快，产 品力较海外企业形成降维打击。 3） 出海策略：日本汽车生产大头在海外，通过收购、合资模式与当地制造商建立同 盟；我国家电出海以直接出口为主，海外品牌端发展以收并购为主。为了规避关 税壁垒及出口限额风险，日本车企很快从直接出口转向海外建厂，同时采用收购、 合资模式与海外制造商建立同盟；我国家电由于产业集群及规模效应显著，更多 采用直接出口模式，不过近几年为了规避贸易风险也开始了海外自建产能，同时 为了降低品牌和渠道壁垒，头部企业在拓展海外市场时往往选择收并购当地知名 老牌的方式。

3.家电全球竞争对手情况如何？

3.1 从终端需求角度看：不同区域品牌集中度如何？

空气调节类产品：各区域品牌集中度均有提升空间，中国品牌占比较低。从区域集中度 来看，各区域 CR3 排名为东南亚＞北美＞拉美＞中东非＞东欧＞西欧，东南亚地区的典 型国家空调类产品的 CR3 均在 34%以上，2023 年泰国 CR3 达 58.7%，北美市场作为发 达地区空调类产品集中度紧随其后，拉美和中东非的 CR3 也在 30%左右，欧洲地区由于 地理位置偏北，炎热天气较少，空调类产品集中度并不高；从品牌角度看，或由于统计 口径问题（除空调外，还包括电扇、加湿器等小家电），东南亚地区多以日系品牌或当地 品牌为主，中东非、拉美等新兴市场多以当地品牌为主，中国品牌仅在东欧地区排名靠 前。

制冷类产品：中东非区域集中度提升空间较大，中国品牌份额靠前。从区域集中度来看， 各区域 CR3 排名为东南亚＞北美＞拉美＞东欧＞西欧＞中东非，东南亚地区的典型国家 的 CR3 均在 46%以上，2023 年印度 CR3 达 63.4%，北美、拉美市场的 CR3 也超过 58%， 欧洲地区集中度也在 40%以上，中东非市场集中度稍低，仅为 30%；从品牌角度看，中 国公司在多个区域的前三名中占有一席之地，海尔在国外主要采取收并购当地知名品牌 的拓展模式，公司整体份额靠前，在东南亚地区以韩系品牌为主，其他区域则主要以欧 美品牌为主。

洗衣类产品：中东非、拉美集中度仍有提升空间，中国品牌在部分区域排名靠前。从区 域集中度来看，各区域 CR3 排名为北美＞东南亚＞西欧＞东欧＞拉美＞中东非，北美作 为发达地区洗衣类产品的 CR3 超 75%，东南亚地区的典型国家的 CR3 均在 50%以上， 2023 年新加坡 CR3 达 68.1%，西欧的 CR3 也超过 50%，中东非和拉美等新兴市场集中 度偏低；从品牌角度看，美的和海尔在北美、东欧、中东非以及部分东南亚国家位列前 三名，此外，在东南亚地区以日系、韩系品牌为主，其他区域则主要以欧美品牌为主。

3.2 从产能布局角度看：龙头品牌产地布局情况如何？

海外龙头品牌生产集中在本地，但也在积极面向新兴市场扩张。从生产基地分布区域来 看，各品牌的生产基地依然主要集中于公司本部所在地，但也在积极向外扩张，惠而浦 在新兴市开设多个生产基地，三星也在北美、欧洲等地设有一定的生产基地；从扩产情 况来看，美洲依然是重点投资区域，但泰国、印度等新兴市场也有不少品牌在当地进行 扩建。

惠而浦：美洲仍为核心区域，本地化生产战略下新兴市场份额靠前。从生产基地角度看， 美洲仍为核心生产区域，截至 2023 年，惠而浦在全球拥有 34 个生产基地，其中北美 11 个、欧洲和中东非 9 个、拉美 8 个，亚洲 6 个，美洲作为公司的大本营以及发达地区， 公司延续拓展相关优势，在新兴市场的生产基地也可保持生产和供应的稳定性，在地域 政治、贸易政策变化和供应链风险方面进行有效管理和分散；从终端渗透的角度看，新 兴市场份额靠前，2023 年惠而浦除了在北美地区排名第一外，在巴西、印度和墨西哥也 位列前三，公司在相关区域均设有生产基地，降低物流成本，且可响应当地消费者需求； 从产能扩充角度看，主要集中在美洲，近年来，惠而浦在产能扩充方面进行了大规模投 资，例如投资俄克拉荷马州塔尔萨工厂，扩大俄亥俄州渥太华业务投资建制冷厂，也在 阿根廷皮拉尔地区投资新建工厂。惠而浦通过产能扩充和优化产能结构满足市场增长需 求，同时重视产品创新，进行市场拓展。

伊莱克斯：大规模全球产能优化和产能扩充，巩固市场竞争力。从产能优化角度看，2023 年伊莱克斯总额为 80 亿瑞典克朗的全球工厂改造计划已经接近尾声，在北美、南美和欧 洲的冰洗以及厨电重点工厂提升模块化和自动化效率，将部分基地整合，实现规模经济 效益，既有助于降低运营成本，又能提升供应链的灵活性和反应速度。从产能扩充角度 看，2023 年，伊莱克斯投资意大利 Susegana 工厂的制冷生产线；同年 12 月，伊莱克 斯宣布将扩建位于北卡罗来纳州夏洛特市的北美总部，这是伊莱克斯在过去三年中在该 地区进行的第二次扩建，反映了伊莱克斯对该地区市场潜力的认可，从而进一步巩固伊 莱克斯在北美市场的业务基础。

其他亚洲品牌：全球布局和产能扩充。以三星为例，截至 2023 年，三星在全球拥有 31 个生产基地，近年三星引入新环保技术，将其扩展至欧洲、韩国和美国市场，通过技术 提升增加其产品竞争力，满足不同消费地区的市场环保需求；以 LG 为例，近年通过对印 度进行重大投资，提升在印度的生产力和多样化产品线，来满足市场不同产品需求，巩 固在印度的家电市场地位；以松下为例，目前为止在全球拥有 25 个生产基地，在产能扩 充方面，松下响应欧洲对高效能源解决方案的需求，通过对清洁能源技术的投资，强化 在欧洲暖通空调市场的地位。

4.家电企业出海标的梳理

4.1 自主品牌：美的、海尔及海信系

美的集团：代工+自主品牌+本土品牌收购。 美的集团出海模式经历了三个阶段，从最初的 OEM 方式出口，到品牌走出去再到资本走 出去，当前坚持“OBM 优先战略”。目前美的海外品牌品牌已经形成东芝、美的、Comfee 三个全品类品牌以及开利、Eureka 等 13 个细分品类专业品牌。不同区域采取不同的品 牌组合打法，例如，在美国以美的为主，Eureka 等专业品牌专攻吸尘器、取暖器等品类， 在东南亚则采取东芝做中高端、美的做中低端的组合。截至 2023 年底，公司在海外的 10 个国家设有 17 个海外研发中心，形成优势互补的全球化技术研发能力；在全球拥有 40 个主要生产基地中，其中有 21 个海外生产基地。 收入及盈利能力：美的海外销售占比整体规模 40%以上，2023 年 OBM 业务收入已达到 海外智能家居业务收入 40%以上，产品已出口至全球超 200 个国家及地区，拥有约 5000 个售后服务网点；不断深化数字销售平台在海外市场的应用，在东南亚有 9000 多家零 售商已加入海外销售平台。美的外销毛利率波动上升，2023 年已达 27.16%，同比提升 较快，目前内外销毛利率水平相近，预计未来随着自主品牌占比不断提高，海外盈利能 力仍有提升空间。

海尔智家：自主品牌+本土品牌收购。 海尔在 1998 年出海起始终坚持“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一 体”战略，同时坚持“自主创牌”，目前在全球拥有 35 个工业园区、143 个制造中心、 126 个营销中心以及 23 万个销售网络。海尔在 2016 年并购美国品牌 GEA，外销收入大 幅增长，后续收购并整合多个海外品牌。 收入及盈利能力：从收入情况来看，公司海外收入稳步增长，在高端创牌战略推动下， 产品结构不断升级，市场区域逐步拓展，2023 年收入同增 7.6%，其中北美依然是公司 最为核心的市场，收入增长稳健；从盈利能力来看，海外布局渠道成本较高，外销毛利 率较内销有一定差距，2023 年外销毛利率为 27%，随着高端化战略的不断推进及产业 链持续整合，降本增效有望延续。

海信系：坚持 Hisense 自主品牌出海，自主品牌占比超 80%。 海信集团出海模式经历了三个阶段，从最初以合资模式搭建海外销售基地和生产基地， 再到重点推进自主品牌出海建设，后续自主品牌+品牌收并购齐头并进，持续扩大影响 力。目前，集团在全球拥有 34 个工业园区和生产基地、26 所研发机构、以及 66 家海外 公司和办事处。 收入情况：海信自 1994 年起陆续完成 100+国家商标注册，拿到自主经营权后坚持以 Hisense 自主品牌出口，通过参加各类专业电子博览会扩大海外的品牌认知度。2017- 2023 年外销收入 CAGR 达 20.2%，外销收入占比从 26%上升至 42.6%。海外自主品牌 占比及知名度也不断提升，2017 年到 2021 年，海信的全球知名度从 37%上升到 59%， 目前自主品牌占比超过 80%。

4.2 代工企业：长虹系及 TCL 智家

长虹系：OEM+自主品牌并行。 目前，长虹系业务已覆盖全球 160 余个国家和地区市场，海外经营实体 30 个，建立了 11 个全球研发中心，在西班牙、捷克、印尼、巴基斯坦、越南五大制造基地基础上，目 前已完成冰箱压缩机产业墨西哥建厂选址；家电产业在墨西哥、波兰建厂投资初步论证， 面向北美及欧洲市场的生产基地也不断完善。产品层面自有品牌与 OEM 并行，差异化破 局；营销层面深化集团资源整合共享；渠道层面聚焦核心区域，借力电商平台，未来一 带一路区域有望逐步发力。

TCL 智家：深耕 ODM 出口。 公司深耕冰箱 ODM 出口业务。其中，欧洲市场为公司最大的出口市场。公司产品可以满 足欧洲严苛的能效标准，受益于欧洲能效标准提升，公司产品需求较旺，2023 年实现连 续第 16 年蝉联中国冰箱出口欧洲冠军，在德国、法国、意大利、波兰及西班牙前五大市 场占有率超过 34%，大幅领先同业。目前奥马冰箱坐拥 10 大制造基地，在香港和米兰 设立办事处，面向 130 多个国家销售。 收入及盈利能力：公司多年来深耕冰箱 ODM 出口业务，欧洲为公司最大的出口市场， 2023 年实现连续第 16 年蝉联中国冰箱出口欧洲冠军。公司经营主体以子公司奥马冰箱 为主，奥马的收入及盈利能力长期表现稳定，2023 年营收同增 39%至 109.34 亿元， 2023 年净利率高达 14.02%。

编辑：火腿肠