2024年昂跑公司研究：深耕跑步鞋品类，精准筛选目标客群

定位专业跑步鞋，收入快速增长

公司概况：跑鞋行业的后起之秀

On昂跑于2012年9月28日根据瑞士法律注册成立，2021年上市。On昂跑品牌由铁人 三项的世界冠军得主奥利维尔·伯恩哈德、大卫·阿勒曼和卡斯帕·科贝蒂三位创始人共同 建立。昂跑主要从事为高性能跑步、户外、训练、全天活动和网球提供优质鞋类、服装 和配饰方面的生产，产品线涵盖了各类运动鞋和运动装备，包括跑步鞋、步行鞋、训练 鞋和户外鞋等。昂跑通过将智能、独特和注重可持续性的设计应用到产品中，来提高运 动员和日常消费者的表现。

公司发展阶段

第一阶段：初创期（2010-2012），积累品牌核心技术。2010年，由国际铁人两项赛和Ironman 超级铁人三项赛冠军得主奥利维尔·伯恩哈德（Oliver Berhard）、大卫·阿勒曼（David Allemann ）和卡斯帕·科贝蒂（Caspar Coppetti）在瑞士创立了On，致力于为世界带来革命性的跑步体验。 奥利维尔在退役后全身心投入研发，后与瑞士工程师强强联合不断完善产品。在2010年3月，昂跑 样鞋原型获得了ISPO全球创新大赛大奖（ISPO BrandNew）。其核心技术CloudTec在此阶段完成 了技术积累。

第二阶段：扩张期（2013至今），以跑鞋为核心持续丰富产品品类，全球扩张持续。2013年On分 别进入欧洲、美国和日本市场。2018年，昂跑首次进入中国市场，于2019年12月在上海开设第一 家线下独立门店。同年，网球明星费德勒（Roger Federer）以投资人及合作伙伴的身份加入On， 这为昂跑增加了一定曝光度。2021年9月15日，On在纽交所上市。当日，On以24美元的发售价出 售了3110万股，共募集资金7.5亿美元。上市首日，On收盘价为35美元，涨跌幅达45.8%。昂跑在 全球60多个国家通过经销商设立了9000多个销售点，并从2020年起在全球开设了19家直营门店— —其中，中国内地就占了15家。

公司概况：营收强劲增长，成长期净利润稳步攀升

从经营业绩来看，公司营业收入增长强劲，24年H1实现营收5.1亿法郎，同比增速达21%，实现净 利润0.9亿法郎，净利率为17.9%，年复合增速达67%。从19年到23年昂跑营收从2.7亿迅速增长到 17.9亿法郎，主要受益于：品牌社群营销策略成效斐然，显著提升品牌认知度，加之昂跑正处于成 长黄金期，共同推动其营收与净利润实现稳步上升。后疫情时代市场回暖，为利润增长注入新动力； 同时，批发渠道表现强劲，营收大幅增长73.1%，成为业绩增长的重要支撑点。

公司概况：北美为最大市场，亚太增长较快

各地区营收稳定增长：从最近的数据来看，24Q2，北美地区/EMEA地区/亚太地区分别实现营收 3.7/1.4/0.6亿法郎，同比增长24.8%/21.5%/73.5%，品牌所有区域的营收都有所增长，营收占比分别 达65%/25%/10%，亚太地区的营收占比较去年同期增长2.8pp，EME地区和北美地区的营收占比较去 年同期则出现下滑。从历史来看，北美地区的营收是最高的，其次是欧洲地区，亚太地区最低。从同比 增速来看，22年上半年不同的地区均受到疫情的影响，增速有所下降，但从22年下半年开始增速逐渐 恢复。

各地区营收增长的主要原因不同：北美地区营收增速主要得益于跑步和户外产品的强劲需求；EME地区 营收增速主要得益于批发和DTC渠道增长的推动；亚太地区主要得益于日本和中国的强劲销售增长。

公司概况：全渠道营收稳健增长，营收结构占比持续稳定

从最近数据来看，24年Q2公司批发/DTC分别实现营收3.6/2.1亿瑞士法郎，同比增长27.4%/27.4%， 营收占比分别达63%/37%，全渠道营收稳健增长，同时营收结构占比持续稳定。近年来昂跑有意提 高DTC销售渠道占比，其原因在于：1）鉴于绕过了所有中间环节，消费者能够直接以更具竞争力的 价格获取商品，这一趋势促进了消费者日益倾向于线上购物模式的转变；2）与此同时，为了更精准 地洞察顾客的购买兴趣、行为模式及偏好，并强化与顾客之间的直接沟通与互动，昂跑品牌策略性 地提升了其直接面向消费者DTC销售渠道的占比，以此深化市场渗透力并优化顾客体验。

公司概况：库存仍在高位，但已呈下降趋势

公司库存仍在高位，但已呈现下降趋势。22年昂跑的DTC业务受到疫情的严重影响，上海仓库和大约一 半的中国门店关闭了2个月，导致22Q4库存急速攀升至3.96亿瑞士法郎，同比增速达到了最高点196% ，存货周转天数增加至178天。但公司并未采取折扣销售的措施，而是继续采取全价销售战略，23Q1 公司的存货绝对值达到了历史最高点为4.7亿法郎，同比增速为187%，存货周转天数也达到了最高值 221天。随着全球疫情的好转，各地区开始逐渐恢复体育赛事活动，公司的品牌知名度通过各类运动赛 事而进一步提高，有利于公司提高销量，减少库存。24年，公司的库存较上年已下降至3.7亿瑞士法郎 ，存货周转天数降至160天左右。虽暂未恢复到疫情前的水平，但已开始呈现下降趋势。

跑步运动普及率高，功能+时尚兼备的产品更受欢迎

全球市场发展稳定，亚太、北美引领市场

全球运动鞋市场发展稳定：全球运动鞋市场规模在2023年为1332.亿美元，预计到2033年将达到 1971.7亿美元左右，2024年至2033年的年复合增长率为5%。人们对体育运动和健身活动的热情以 及健康意识不断提高，将会是推动运动鞋市场增长的主要因素。 

亚太、北美引领市场：据统计，2023年亚太地区运动鞋市场规模为479.5亿美元，预计到2033年将 达到719.7亿美元左右，2024年至2033年的复合年增长率为4.1%。亚太地区在2023年主导了全球 运动鞋市场，且将继续维持全球运动鞋市场领先地位。北美运动鞋市场规模在2023年达到386.3亿 美元，预计到2033年将扩大到581.7亿美元左右，2024年至2033年的年复合增长率为4.2%，为全 球第二大运动鞋市场。

美国市场：运动鞋市场处于蓬勃发展期

美国运动鞋市场规模预测稳定提高：美国是北美运动鞋市场的重要区域。据艾媒数据统计，2025年 美国运动鞋市场将达到695亿美元，近十年复合增速为9.7%，增长趋势稳定。美国市场不仅保持着 持续增长的稳健性，统计数据也预示着未来十年内该领域将拥有巨大的发展空间和投资机会。平均 价格方面，美国的运动鞋平均销售价格从2018年117.2美元提升至2023年133.4美元，预计2028年 将继续提升至147.7美元。消费者对于运动鞋愿意支付的价格在逐年提升，能够带动运动鞋品牌加 大研发投入和提升产品性能。

美国市场：品牌集中度较高，Nike龙头优势明显

美国运动鞋品牌集中度较高，Nike仍是绝对龙头：美国的运动鞋品牌CR10接近90%，市场份额高 度集中，其中Nike作为龙头市占率达27%，远超排名第二的skechers。而在Nike之后，skechers、 Jordan、Under Armour等品牌市占率相差不大，均在5-10%之间，这一区间品牌竞争激烈。品牌 认知度方面，Nike仍保持着最高认知度94%，Adidas、PUMA、reebok等传统运动品牌也保持着 较高认知度，这些品牌涉及几乎所有运动项目，且价格区间满足从低收入到高收入群体，大众化优 势明显；而HOKA、Salomon等新锐运动品牌因目标消费群体定位精准，受众稍窄，品牌认知度也 较低。

中国市场：全民健身热促运动鞋服业发展，鞋履市场稳步增长

全民健身普及推动运动鞋服行业发展：据艾媒咨询统计，超过60%的消费者选择通过适当运动来维 持健康，随着消费者健康意识的提高和运动爱好人群的扩大，中国运动鞋服行业得以快速发展，也 同时推动了体育场地的扩建，体育场地数量逐年上升。

中国鞋履规模稳步增长：中国时尚鞋履市场由于可支配收入的增长以及市场的高端化趋势，使得中 国消费者的购买力不断提升，据艾媒咨询统计，2021年中国运动鞋服市场规模3858亿元，至2025 年预计将达到5989亿元，CAGR为11.6%。

竞品对比：毛利率领先行业龙头

细分赛道定位中高端，毛利率优于行业龙头。ON主营品类为跑步鞋，产品相对较为垂直，主要销售 跑步运动相关产品，且定价中高端，目标消费群体也为中高收入人群和都市白领阶层，因此毛利率 较高，维持在60%左右，Nike、Adidas作为行业龙头品类多、价格区间大、受众人群广，因此毛利 率低于ON，在40-50%左右。净利率方面，因为ON起源于瑞士，在财务口径方面存在瑞士法郎和 美元之间汇率转化问题，因此净利率存在较大幅波动。

技术壁垒+社群营销，打造高粘性客群生态

品牌精准锚定中产阶级，引领品质生活新风尚

目标客户选择精准：昂跑将其目标客户定位为中产阶级，与不同消费水平人群作出区分。其定价偏 贵，较低的定价会降低消费者门槛，让一些不认同品牌理念的消费者也会因为低价而消费，不利于 品牌形象建设。因此，其恰当定价在1000元左右，符合中产阶级消费水平。同时，其logo辨识度 高。昂跑的logo配外形，足够显眼。由字母“o”和“n”堆叠在一起组成，黑白两色。远远看像是 一个正在奔跑的人。“on”的顶部略微上，是旧时开关的样子，打开运动灵感的“Switch on” 的 内涵。其营销传播力强。On 在品牌推广方式上与其他品牌类似，但营销侧重点更偏向通过社群沟 通建立消费者联系。On 的品牌宣传方式包括传统的广告宣传、专业运动员赞助、奥运参赛团队赞 助、赛事合作，也会通过社交平台、线下俱乐部与消费者建立联系。

品牌建设：知名度待提升，追赶巨头潜力无限

昂跑知名度较低：据第三方网站数据统计，美国人当中大约每10人就有1个人拥有昂跑的鞋，与此 同时有70%的受访者表示对昂跑不了解。因此昂跑ON品牌渗透率和知名度目前较低，未来仍有较 大提升空间。

与巨头差距明显：从喜爱度来看，昂跑的好感度高于同类品牌Hoka，有35%的受访者对品牌表示 了好感，而HOKA仅为30%；然而，在阿迪达斯与耐克的强大光环下，On Cloud稍逊一筹，但其 支持者比例与这两大巨头之间的差距并不遥远——阿迪达斯领先5个百分点，耐克则领先4个百分点。 这一数据积极表明，On Cloud具备强大的竞争力和追赶潜力，有望在未来进一步缩小与顶尖品牌 的差距。

报告节选：

编辑：火腿肠