2025年布鲁可研究报告：中国拼搭角色类玩具领导者，全人群、全价位、全球化战略驱动可持续增长

1 布鲁可：中国拼搭角色类玩具领导者，收入规模快速增长

收入规模快速提升，细分市场份额领先。布鲁可作为中国拼搭角色类玩具的领导 者，通过优秀的 IP 运营能力和产品力，持续为消费者提供广泛的产品组合。2022 年，公司开始推出拼搭角色类玩具，逐步搭建起以经销商为核心的线下销售渠道， 形成了全面且覆盖广泛的消费者触达。根据弗若斯特沙利文，公司是中国最大及 领先的拼搭角色类玩具企业，2023 年 GMV 实现约人民币 18 亿元，同比增长超过 170%，收入规模快速扩张。2023 年，按 GMV 计，公司在中国拼搭角色类玩具细分 市场及中国拼搭类玩具市场的份额分别为 30.3%及 7.4%，细分市场份额领先。

1.1 发展历程：产品及 IP 矩阵不断扩张

朱伟松先生于 2014 年创立布鲁可科技，作为布鲁可集团的主要运营实体，专注 于拼搭类玩具的设计、研发与销售。公司自 2016 年起开始研发积木玩具，积累 了丰富的玩具设计与研发经验，为后续拼搭角色类玩具的开发奠定了坚实基础。 2017 年，公司推出自有 IP 百变布鲁可，进一步丰富了产品矩阵。2019 年，公司 正式开始研发拼搭角色类玩具，并于 2022 年成功推出这一品类，同时推出自有 IP 英雄无限，奠定了其作为中国拼搭角色类玩具龙头企业的市场地位。

1.2 股权结构：股权结构稳定，管理团队经验丰富

实控人持股接近 50%，公司股权结构稳定。全球发售后，假设发售量调整权及超 额配股权未获行使，朱伟松先生通过 Next Bloks 和 Smart Bloks 间接持有公司 49.47%的股权，为第一大股东；黄政先生通过 Bloks Is Coming 间接持有公司 0.56%的股权；盛晓峰先生通过 ShawnXF Limited 间接持有公司 1.81%的股权。此 外，公司设立了股权激励平台 First Prosperit，以激励核心员工并促进公司长 期可持续发展。

管理团队经验丰富。核心团队来自玩具、文娱、科技、互联网、传媒等不同的行 业，平均相关行业经验超过 15 年，结合了不同领域的创新思维和特长。公司董 事长兼 CEO 朱伟松先生在产品研发、IP 开发与管理、生产和销售等关键领域有着 深厚的行业经验积累，管理团队具有较强的产品创新和开拓能力，公司及产品多 次获得行业重要奖项和荣誉。

1.3 财务数据：收入规模快速增长，经调整利润率显著改善

收入规模快速扩张，毛利率逐步提升。2021-2023 年，公司收入分别为 3.30 亿 元、3.26 亿元、8.77 亿元，CAGR 为 63.0%，2024H1 收入同比增长 237.6%至 10.46 亿元，2023 年起收入规模快速提升主要系公司 2022 年 1 月开始推出拼搭角色类 玩具，将日益扩大且丰富的自有及授权 IP 矩阵成功地实现商业化，并迅速扩大 销售网络，拼搭角色类玩具的销量和收入显著增长。2021-2024H1，公司毛利率分 别为 37.4%、37.9%、47.3%和 52.9%，呈现上升趋势，主要得益于高毛利的拼搭角 色类玩具占比不断提升以及规模效应释放。

销售费用率显著优化，2024H1 经调整净利率提升至 27.9%。2021-2024H1 公司销 售费用率持续优化，主要系拼搭角色类玩具推出后，公司销售及营销战略重心逐 步转变为更加高效的内容驱动的营销战略，销售费用绝对金额大幅下降，叠加收 入显著增长，费用率持续优化。2024H1 管理费用率大幅提升，主要系根据股份激 励计划授出购股权，以股份为基础的薪酬大幅增加 3.64 亿元。2024H1，公司录 得经调整期间利润 2.92 亿元、经调整净利润率 27.9%，主要系推出拼搭角色类玩 具，丰富产品组合，毛利率稳步提升，同时由于业务规模扩大以及营销策略转变， 销售费用率显著优化。

2 行业：拼搭角色类玩具空间广阔，行业集中度较高

2.1 拼搭角色类玩具市场引领拼搭类玩具市场发展

拼搭类玩具是全球玩具市场中高速增长的细分市场。拼搭类玩具一般需要消费者 投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同形态的玩 具成品，例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具既可以按照产品的设计思路拼成 确定形态的成品，又可以根据消费者的个性化想法进行一定的创意发挥，具备相 对更强的可玩性和益智性。此外，拼搭类玩具所用零部件一般具有一定比例的标 准通用件，通常可在不同产品之间兼容，并且能够较好地控制质量和成本，从而 实现更强的消费者黏性和品牌忠诚度。 2023 年全球拼搭类玩具的市场规模达到人民币 1,765 亿元，尽管 2023 年该品类 在全球玩具市场的占比仅有 22.8%，但 2019 年至 2023 年的年均复合增长率达到 11.1%，且 2023 年至 2028 年的年均复合增长率预计将达到 15.0%，远超过非拼搭 类玩具的增速。在全球的拼搭类玩具市场中，拼搭角色类玩具细分市场预计将引 领该增长，预计为增速第一快的细分市场，其市场规模预计将由 2023 年的人民 币 278 亿元增长至 2028 年的人民币 996 亿元，年均复合增长率为 29.0%。

中国拼搭类玩具预期 23-28 年的年均复合增速高于 20%。在推动中国玩具市场及 角色类玩具市场增长的类似因素推动下，中国的拼搭类玩具市场预计将从 2023 年的人民币 237 亿元增至 2028 年的人民币 640 亿元，年均复合增长率为 22.1%。 在中国的拼搭类玩具市场中，拼搭角色类玩具细分市场预计将引领该增长，预计 为增速第一快的细分市场，其市场规模预计将由 2023 年的人民币 58 亿元增长至 2028 年的人民币 325 亿元，年均复合增长率为 41.3%。拼搭载具类玩具市场预计 将为增速第二快的细分市场，其市场规模将由 2023 年的人民币 33 亿元增至 2028 年的人民币 73 亿元，年均复合增长率为 17.2%。此外，拼搭建筑类玩具市场预计 将由 2023 年的人民币 130 亿元增长至 2028 年的人民币 195 亿元，年均复合增长 率为 8.5%。

拼搭角色类玩具市场是中国乃至全球拼搭类玩具行业预期增速最快的细分市场。 全球拼搭角色类玩具市场规模从 2019 年的人民币 132 亿元增长至 2023 年的人民 币 278 亿元，年均复合增长率达到 20.5%。拼搭角色类玩具兼具了拼搭玩法和角 色类玩具的优势，能够持续扩大在拼搭类玩具市场的份额，预计 2023 年至 2028 年年均复合增长率为 29.0%，市场规模在 2028 年将达到人民币 996 亿元。中国拼 搭角色类玩具 GMV 预期将由 2023 年的人民币 58 亿元增长至 2028 年的人民币 325 亿元，年均复合增长率为 41.3%。 全球及中国拼搭类角色玩具市场的增长驱动因素主要有以下几个因素：第一是体 验型和个性化消费逐渐成为主流，消费者更加追求高性价比的玩具，而拼搭角色 类玩具恰好符合了这些消费趋势。第二是消费人群的扩张和优质供给的出现，拼 搭角色类玩具能够有效满足全年龄段玩具消费者的需求，同时近年来，市场中出 现了创新型玩具公司丰富了优质供给，头部企业的投入也带动了行业的进步并扩 大了供给，形成良性循环，推动了拼搭角色类市场的长足发展。第三是 IP 的广 泛应用和品类独特的消费者生态圈，越来越多的知名 IP 在拼搭角色类玩具的广 泛应用在提升该品类产品消费者认知度的同时，也吸引了更多IP粉丝进行购买， 拼搭角色类玩具由于拼搭过程的性质和与 IP 深度结合的特点，拥有品类独特的 消费者生态圈，生态圈的扩展提高了消费者和粉丝的黏度和复购。

2.2 拼搭角色类玩具市场行业集中度高，布鲁可为中国市场龙头

全球拼搭角色类玩具市场集中度高，布鲁可市占率排第三位。全球拼搭角色类玩 具市场 CR5 为 87.1%，其中万代、乐高市占率分列第一、二位，二者合计市占率 达 75%，布鲁可市占率排第三位，达 6.3%。

布鲁可为中国拼搭角色类玩具市场龙头。2023 年中国拼搭角色类玩具市场 CR5 为 76.9%，行业集中度较高，布鲁可市占率达 30.3%，领先第二名超过十个百分点。

2.3 拼搭角色类玩具产业链分析

拼搭角色类玩具产业链上游包括产品研发设计和原材料采购。产品研发设计包括 IP 授权和自主开发：IP 授权为全球玩具行业成熟及普遍的业务合作模式。授权 IP 的持续续期在该领域中非常普遍。IP 授权的惯例包括 IP 版权方或授权方每次 向合作伙伴平均授出一至三年的授权，并通过续期获得持续授权。拼搭角色类玩 具是 IP 版权方触达和维系消费者的优质品类。更具体而言，拼搭角色类玩具由 于与消费者的联结及其收藏属性，已成为 IP 自身故事体系、价值观的理想载体。 除了 IP 授权外，行业的公司也可以开发自有 IP，布鲁可、乐高集团、万代均有 自有 IP。

拼搭角色类玩具的主要材料为 ABS 及瓦楞纸板。过去五年，中国 ABS 的价格总体 呈波动趋势。ABS 价格大幅下跌，并于 2020 年第二及第三季度触及人民币 5400 元╱吨的最低水准，主要归因于 COVID-19 的影响。此后，ABS 价格逐渐回升，并 于 2022 年上半年达到最高点人民币 10100 元╱吨，几乎是 2020 年下半年最低价 位的两倍。于 2023 年，ABS 价格趋于稳定，维持在人民币 8000 元╱吨至人民币 8500 元╱吨之间。 中国的瓦楞纸板价格于 2019 年至 2021 年呈现稳定上升趋势，由人民币 3800 元 ╱吨上升至人民币 4600 元╱吨。然而，于 2022 年，瓦楞纸板价格开始下降。在2023 年第四季度，瓦楞纸板价格下跌至人民币 2800 元╱吨，达至五年来的最低 水平。这主要是受需求及成本方面因素所影响。在需求方面，瓦楞纸板整体市场 需求低于预期，市场呈现供大于求的趋势。在成本方面，废纸（瓦楞纸板的主要 原材料）的价格近年来一直在下降。

一般来说，拼搭角色类玩具生产流程包括开模、注塑、打印/喷漆、分拣和包装， 其中模具是生产拼搭角色类玩具各类标准零件和特征零件的必需和关键工具，零 件的质量和生产效率很大程度上取决于模具的精度和工艺水平。销售渠道上，行 业内企业一般采用线上、线下相结合的方式，线上渠道包括天猫、京东等电商平 台、微信小程序、官方商城等，线下渠道则包括直营店、授权店、商超等，且一 般与经销商合作。消费群体上，拼搭角色类玩具可以提供包括益智、亲子、与 IP 的关联、收藏等在内的多元功能，能够有效满足全年龄段玩具消费者的需求。

3 核心竞争力：IP 商业化能力领先，产品组合丰富，下沉市场及海外空间广阔

标准化研发+丰富的产品体系+消费者生态圈，共同构成布鲁可体系。在全球玩具 市场中，角色类玩具因其具有 IP 还原和动作模拟的个性化特点，成为按形态划 分规模最大的细分市场，但从供给侧角度，行业缺乏高度标准化的体系高效、稳 定地持续推出兼顾拼搭体验和稳定质量的高性价比产品。公司吸取了角色类玩具 和拼搭玩法的优点并进行了提升，通过打造受专利保护的布鲁可体系，来满足消 费者对好而不贵的角色类玩具的需求。

3.1 产品：产品组合覆盖广泛客群，角色拼搭类玩具快速增长

产品组合满足全年龄段、不同性别的消费者的长期、多元需求。基于布鲁可体系 与丰富的 IP 矩阵，公司构建了广泛的产品组合，截至 2024H1，公司共有 431 款 在售 SKU，包括主要面向 6 岁以下儿童的 116 款 SKU，主要面向 6 至 16 岁人群的 295 款 SKU，以及主要面向 16 岁以上人群的 20 款 SKU。此外，公司仍将基于知名 IP 推出更多 SKU，包括小黄人、宝可梦、名侦探柯南、新世纪福音战士及凯蒂猫， 不断拓展产品组合以覆盖更广泛的人群和价格区间。

3.1.1 拼搭角色类玩具贡献超九成收入，毛利率稳步提升

拼搭角色类玩具收入保持高速增长。2022 年，公司推出拼搭角色类玩具，当年实 现收入约 1.2 亿元，占总收入比 36.1%，2024H1 拼搭角色类玩具收入规模提升至 10.2 亿元，同比+324%，占总收入比提升至 97.8%，已成为公司主要收入来源。

产品研发高效，设计、生产标准化程度高，毛利率稳步提升。产品设计方面，单 个产品的大部分零件为标准零件，可在不同产品之间共享，通过若干比例的标准 零件与特征零件的组合，能够高效设计出适配广泛 IP 的产品，高度还原 IP 角色 并且具备高性价比。生产方面，标准零件的生产工序易于标准化，使得合作工厂 能够保持质量稳定的产品供应，并且持续受益于规模效应，因此拼搭角色类玩具 毛利率由 2022 年的 36.8%逐步提升至 2024H1 的 53.3%，同时，伴随拼搭角色类 玩具收入占比提升，公司整体毛利率由 2022 年的 37.9%提升至 2024H1 的 52.9%。

3.1.2 基于研发及生产一体化，公司产品好而不贵、上新高效、生命周期长

推出全价格带、好而不贵的产品，以价换量策略效果显现。依托高效的研发团队， 以及具备成本优势和质量稳定性的工厂体系，公司在全价格带推出了好而不贵的 产品，主流产品定价从人民币 9.9 元至人民币 399 元不等。公司于 2022 年 1 月 和 2023 年 12 月分别推出了定价人民币 39 元的大众价格带产品奥特曼群星版以 及定价人民币 19.9 元的平价价格带产品英雄无限星光版，均实现了较好销售。 2024 年 11 月，公司推出定价人民币 9.9 元的平价价格带产品变形金刚星辰版， 以进一步扩大产品的价格带覆盖范围。整体来看，公司拼搭角色类玩具均价由 2022 年的 19 元/件小幅提升至 2023 年的 21 元/件，而后降至 2024H1 的 18 元/ 件，随着均价下行，销量提升显著，推动收入规模增长，以价换量策略效果显现。 产品上新周期短、频率快、数量多、成功率高，IP 产品生命周期长。上新周期方 面，公司拼搭角色类产品从概念探索到量产的平均上新周期仅为 6 至 7 个月，低 于 10 至 12 个月的行业平均水平；上新频率方面，2023-2024H1 公司每季度推出 约 30 至 90 款 SKU；数量方面，2023 年共推出 197 款 SKU，并计划 2024 年和 2025 年分别推出约 400 款和约 800 款 SKU；成功率方面，推出的产品始终维持市场热 点并取得高成功率。此外，公司持续结合单个 IP 推出新的产品版本与系列，并 通过不断迭代延续 IP 的产品生命周期，以奥特曼为例，累计推出了 7 个版本和 26 个系列，截至 2024 年 6 月 30 日在售的 SKU 有 134 个。

3.2 IP：授权+自主开发构建 IP 矩阵，IP 商业化及管理能力行业领先

通过 IP 授权和自主开发的方式，构建丰富的 IP 矩阵。公司具有一套系统的 IP 开发、授权和管理机制，并通过综合考虑 IP 知名度、消费者偏好、产品契合度、 产品扩展潜力等维度，不断优化并积累了领先的 IP 商业化和管理能力。公司矩 阵中的 IP 数量从 2021 年的 9 个增加至 2024 年 12 月 22 日的约 50 个，并结合 IP 与不同消费者人群的适配性推出了覆盖广泛人群和价位的产品组合。

3.2.1 授权 IP：矩阵持续扩张，产品创新叠加内容营销驱动销量增长

角色拼搭类玩具中，2024H1 授权 IP 收入占公司总收入的约 81.3%。2022-2024H1 角色拼搭类玩具贡献收入比由36.1%快速提升至97.8%，其中授权IP占比由35.5% 提升至 81.3%，自有 IP 占比由 0.6%提升至 16.5%。授权 IP 中，奥特曼 IP 角色拼 搭类玩具收入由 2022 年的约 1.1 亿提升至 2023 年的约 5.6 亿元，2024H1 贡献 收入超过 6 亿元，占总收入比 57.4%；变形金刚 IP 角色拼搭类玩具 2023 年收入 约 1.2 亿元，2024H1 提升至约 2 亿，占总收入比约 18.7%。

授权 IP 矩阵持续扩容，覆盖不同年龄层及性别的客群。公司具备优秀的产品开 发能力，并可将 IP 有效商业化，使得公司成为知名 IP 版权方的优选合作伙伴。 截至 2024H1，公司拥有 30 多个授权 IP，共计 263 款基于授权 IP 的在售 SKU，截 至 2024 年 12 月 22 日，公司授权 IP 矩阵扩展至约 50 个，并正在就超过 25 个 IP 进行磋商安排。

通过产品持续创新及内容驱动的营销策略，授权 IP 产品开发取得成功。以奥特 曼 IP 为例，2021 年公司与奥特曼的 IP 授权方签订授权协议，并于 2022 年推出 奥特曼群星版本，此后根据此版本陆续推出不同系列。在此期间，公司通过社交 媒体平台上的官方账号、KOL 及 KOC 账户等各种渠道，利用内容驱动的互联网营 销策略进行推广，发布具有想象力的二次创造的用户生成内容。产品持续迭代， 配合有效的营销策略，奥特曼群星版第十一系列产品于 2024 年 4 月上市后，首 季销量相较第十系列销量增长达 86.7%。

3.2.2 自有 IP：逐步培育自有 IP，打造品牌价值

通过原创故事及产品，自有 IP 释放品牌价值、提高知名度。公司目前拥有 2 个 自有 IP：百变布鲁可、英雄无限，并拥有自有 IP 的全部版权，包括开发各种产 品，如拼搭角色类玩具及积木玩具，以及制作动画系列的权利。截至 2024 年 12 月 22 日，百变布鲁可及英雄无限动画系列以弹出方式计的累计播放量超过 152 亿次，总关注人数超过 500 万。通过原创故事及产品，自有 IP 有望推动公司进 一步释放品牌价值，提升品牌知名度。 自有 IP 面向不同客群，展现较强销售潜力。截至 2024H1，公司自有 IP 共有 103 款在售 SKU，其中百变布鲁可故事于 2017 年推出，围绕着布布、鲁鲁及可可三个 主角和他们朋友的探险故事展开，主要为 6 岁以下的儿童开发，截至 2024H1 共 有 50 款在售 SKU；英雄无限 IP 将中国经典文学中的标志性故事角色（如孙悟空、 哪咤、牛魔王）以及历史角色（如关羽、张飞、赵云）与机甲元素相结合，针对 更为广泛的消费者群体，截至 2024H1 共有 53 款在售 SKU。

3.3 渠道：线下、线上多渠道布局，进一步拓展海外市场

线下经销渠道保持快速增长，多渠道销售网络逐步搭建。2024H1，公司线下渠道 收入约 9.7 亿元，同比+277%，其中经销渠道收入约 9.6 亿元。线下渠道收入占 比持续提升，2024H1 贡献总收入比约 92.9%。公司通过与超过 450 名经销商的合 作，已有效覆盖所有一线与二线城市以及超过 80%的三线及以下城市，公司计划 持续拓展国内线下网点，重点推进下沉市场布局。目前，公司产品已进入大型商 超和专业网点，包括玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等，并有计划在主 要城市开设旗舰店，将门店作为实体接触点，提升客户体验，与忠实客户建立更 牢固的关系。

逐步扩大海外 IP 版权，进一步拓展海外销售网络。2021-2024H1 公司海外销售收 入由 500 万元提升至 1120 万元，保持较快增长。拼搭玩法本身就具备普适性， 因此拼搭角色类玩具能够符合全球消费者和粉丝对于玩具易上手等特征的普遍 要求。凭借公司在中国市场的领导地位以及逐步扩大的海外 IP 版权，依托中国优质的生产能力，公司有望与更多的海外渠道伙伴进行合作，进一步高效拓展海 外销售网点的数量及覆盖区域，推动海外市场的销量高速增长。

编辑：火腿肠