中国人口老龄化、慢性病患病率提升以及居民健康意识增强，为需求端创造较大空间
中国人口老龄化趋势显著，慢性病患病率逐年提升：据Wind数据统计，中国2013-2023年60岁及以上人口占比逐年提升，2023年达到21.1%，较2013年提升6.2pct。另外，据国家卫健委统计2008-2018年数据显示，中国35岁及以上居民慢性病患病率持续提升，将带动慢性病医药及服务市场持续增长，据弗若斯特沙利文报告，2019年医疗健康支出总额的69.6%用于治疗和管理慢性病，且该比例预计到2030年将进一步增至84.4%。
中国居民健康意识增强，为互联网医疗行业需求端创造较大空间：据Wind数据显示，2023年中国居民人均医疗保健消费支出为2460元，占人均总消费支出的9.2%，且该比例于2013-2023年保持稳中有升的态势，2023年较2013年提升2.3pct；该比例趋势侧面反映现居民健康意识持续增强，利好拥有价格优势及服务便利性的互联网医药电商及在线服务平台需求端增长。
用户侧：疫情催化下用户心智及购物习惯改变，整体行业用户规模稳步增长
疫情催化下用户心智改变，推动医药电商平台用户规模快速增长，后疫情时 代用户购物习惯养成，整体行业用户规模稳步增长，使用率持续提升：1） 根据动脉网数据显示，尽管药品具有低消费频次的特点，2017-2020年用 户年平均购药频次仍稳步上涨，增速表现较为可观。在2020-2021年疫情 的强力催化下，用户在线购药心智加强，后疫情时代用户规模仍稳步增长， 据CNNIC数据显示，2023年互联网医疗行业用户规模达到4.14亿人，使用 率提升至38%。2）根据动脉网数据显示，超50%电商用户会在购药时优先 选择在线购药或线上线下各半，用户在线购药心智愈发成熟。而从用户线上 购药原因来看，价格、SKU供给及线上配送效率为重要驱动力，医药电商优 势也得以凸显。
用户侧：依托京东集团主站的流量基本盘，协同多端入口建立流量优势
京东健康背靠京东集团庞大的流量基本盘，建立流量优势：京东健康与阿里健康 依托于京东集团和阿里巴巴集团主站的流量基本盘，建立显著的C端流量优势， 在集团用户中的渗透率持续提升。根据公司财报显示，截至2023年年末，京东 健康年度活跃消费者数量（过去12个月通过京东大药房、线上平台、全渠道布局 进行购买的用户）达到1.72亿人，同比增长12%；从京东集团主站活跃用户转化 率来看，2022年京东健康消费者转化率已提升至27%，同比提升5pct，未来仍 有较大渗透空间。同时，京东健康基于细分服务在微信小程序建立多端入口，包 括京东健康小程序、京东大药房小程序、京东健康互联网医院小程序等，进一步 拓展微信生态流量。
供给侧：自营业务主打价格竞争力与优质服务，进一步强化用户的品牌心智
京东健康依托集团强大的供应链及履约能力开展自营业务，为用户提供优质服务从而强化用户对平台的品牌心智：公司通过京东大药房开展自营业务，从上游供应商采购医药健康产品后，直接销售至下游用户，赚取销售收入。对于自营模式来说，供应链及物流能力成为医药电商平台的核心竞争力，而京东健康背靠京东集团，在仓储及物流方面与集团合作，实现更高效的存货管理与履约，为用户打造更为优质的购物体验。公司2023年自营商品销售收入同比增长13%至457亿元，收入占比达到85%，自营业务毛利率为9.4%，同比有所下降主因毛利率较低的药品收入占比提升。
公司通过深化与上游供应商品牌的合作，强化供应链能力，从而扩充商品供给并建立价格优势：①药品方面，京东健康与全球多家医药企业全面深化合作，在新特药首发、药品全渠道拓展和数字化营销等方面充分赋能品牌。2024H1，多款新特药在京东大药房实现首发上线，包括兴齐眼药旗下0.01%硫酸阿托品滴眼液美欧品®、赛诺菲旗下新药旨立达®，及金赛旗下新药美适亚®等；平台联合多家中药品牌，举办相关活动精准捕捉用户需求并实现流量的高效转化，深度挖掘用户健康消费的需求；2024年6月，京东健康售出国内首单阿尔茨海默病靶向药乐意保®，进一步展现平台的专业优势。②非药品方面，京东健康与十余家医疗器械品牌签署战略合作协议；上线健康养老频道，致力打造全面覆盖、高效便捷的健康养老产品与服务新生态；截至2024H1财报，平台上的适老产品已覆盖3万个品牌以及上千个细分类目，还升级一系列适老化客户服务包括家用医疗器械上门安装等，为老年用户提供更好的线上购物体验。
履约侧：集团持续赋能，针对药品高时效需求实现更优履约效率
针对药品高时效需求，京东健康持续完善覆盖全场景的医药健康产品供应链 网络，提高履约效率与服务体验： ① 京东健康背靠集团物流能力，京东物流的仓储网络作为中国最大的仓储网络 之一，同时也是一体化供应链解决方案和物流服务能力的核心组成部分。截 至2022年年末，京东健康使用了京东物流全国范围内的22个药品仓库和超 过500个非药品仓库，京东大药房药品“自营冷链”能力已覆盖全国超300 个城市。京东物流的冷链网络方面，截至2024H1末，公司运营的药品和医 疗器械专用仓库面积超过30万平米。 ② 京东健康物流效率持续提升，2024H1公司存货周转天数同比下降至44.76 天，公司2018-2022年履约费用率（占自营收入比例）逐步下降。
变现侧：平台针对第三方商家的广告+佣金货币化率预计在10-11%区间
京东健康平台第三方商家业务主要通过佣金及广告变现，预计整体货币化率稳定在 10%-11%区间：公司基于第三方商家销售额收取一定比例佣金，同时为商家提供 效果广告服务，我们测算公司2023年佣金率在5%-6%区间，广告货币化率在4%- 5%区间，预计长期第三方商家货币化率保持稳定。
京东健康布局在线医疗健康服务，打造“医+检+药”闭环，多轮驱动业务增长
公司通过拓展在线医疗健康服务，打造“医+检+药”闭环，多轮驱动业务增长：①京东健康为用户7*24全天候提供综合在线医疗健康服务，覆盖在线问诊和处方续签、慢性病管理、家庭医生和消费医疗健康服务等；在此基础上，公司通过与线下消费医疗健康机构合作，为用户提供消费医疗健康服务，包括体检服务、医学美容、口腔齿科和疫苗预约等；在COVID-19期间，公司成为中国第一家提供线上COVID-19核酸检测预约服务的公司。②公司通过零售药房业务和在线医疗健康服务实现“医、药联动”，零售药房买家作为潜在高质量的医疗健康服务用户，而医疗健康服务用户又成为反哺零售药房和其他消费医疗健康服务的重要流量。2024年7月，京东健康互联网医院服务再升级，线上支持检验单开具，首批开通70项采血项目，患者通过京东到家快检下单后，会有护士上门采血或采样并送检，平均3小时内出结果；公司基于此打造完整的“医+检+药”服务闭环，实现专业医疗检测与线上问诊的无缝融合。
“医+药”业务闭环短期助力平台承接更多处方外流的市场需求，推动处方药销售增长：据医药经济报微信公众号，在“零加成”“双通道”等政策推动下，处方外流成为药品零售的主流趋势，包括院边店、新特药房、互联网+药品供应等模式，均有赖于电子处方的应用。据弗若斯特沙利文预测，2022年中国院外处方药市场规模预计达2668亿元，2030年院外处方市场规模有望超过万亿元，从2022年到2030年，9年年复合增长率预计达17.41%，远高于整体医药市场的个位数同比增速预期。而京东健康布局在线医疗服务，中短期首要任务即承接处方药销售的在线开方需求，推动平台处方药销售增长；长期有望强化消费者线上诊疗服务心智，通过业务间协同增强用户粘性。
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