2025年轻工制造行业深度研究：从百亚和登康看日用消费焕新共通点

1. 行业变革：消费需求细分，产品供给出新

需求端：卫生巾与牙膏作为刚需必选消费品，下游需求均维持稳健。早在 2017 年国 内卫生巾渗透率就已达 100%，而近年来 15-49 岁女性人口比例逐减，行业规模维持 稳健，2015-2024 年卫生巾市场规模 CAGR 为 4.0%，而单片价格 CAGR 达 4.1%，国产 替代带来的份额上行和单片价格的提升是支撑品牌增长的最主要因素。中国口腔护 理市场 2015-2024 年均复合增长率也保持在 4.9%，比经期护理市场增速略高。

需求大盘虽稳健，消费习惯与选择决策却发生了重构和细分。据尼尔森《个护行业趋 势洞察报告》，个护行业消费者最在意的前 3 产品特性依次为功效、口碑/评价、成份，其中 65%的消费者认为手部、头部、口腔是“第二张脸”，需仔细保养和护理。 尤其后疫情时代，消费者对健康和品质的追求更上一层台阶，悦己消费和价值需求提 升，民族认同感也进一步加强。因此百亚在卫生巾市场主打益生菌女性呵护，登康将 需求深入挖掘至抗敏感美白领域，并选择与国家博物馆联名，以此实现大单品的突围。

供给端：早期营销渠道单一，头部外资品牌凭借电视广告针对技术优势强势宣传占 据消费者心智，后随着国货发展，产品优势逐渐式微，叠加疫情扰动线下经营活动， 对华投资放缓，部分外企选择关停工厂以减小损失，因此个护领域头部外资品牌大 而不强。国货品牌借此机会打造差异化功效产品，乘直播电商东风弯道超车，市占率 迅速提升。 经期护理市场竞争格局分散，CR5 仅为 28%，头部品牌大而不强。我国卫生巾市场早 期由外资品牌培育并主导，本土品牌凭借经销网络优势逐渐从区域性市场走向全国 市场。目前我国女性经护市场集中度仍较低且逐年下降，2024 年 CR3/CR5/CR10 分别 为 21%/28%/35%。2020 年开始头部品牌占比逐渐下滑，2020-2024 年苏菲/七度空间 /护舒宝/ABC 的市场份额累计下降 3.5/1.9/1.5/0.6pct 至 8.9%/8.3%/4.2%/2.6%。 与之相比，自由点卫生巾品牌市占率逐年上行，近两年借助抖音等新兴电商渠道加速 拓张市场，截至 2024 年达到 2.8%市占率。 口腔护理市场与之相似，但其国产品牌集中度相对更高。外资品牌进入中国市场的 初期，便瞄准了防蛀牙膏细分领域，并且以“氟”为核心技术，高调宣传“氟”概念， 高露洁在每个牙膏盒上都印有“含氟牙膏”的字样，用敲击贝壳的广告画面及“我们 的目标是没有蛀牙”的广告语深入人心。晚于高露洁进入中国市场的佳洁士则推出了“双氟”概念，并提出了“根部防蛀，全面保护”理念，企图进一步细分防蛀概念。 但与经期护理市场不同的是，口腔护理品牌中国产市占率相对更高，尤其云南白药和 好来牢牢占据口腔护理市场市占率第一/第二位置。好来牙膏（前黑人牙膏）受包装 及名字舆论波及，2021 年 12 月宣布改名，并于 2022 年 3 月推出更名产品，在重新 建立品牌认可度的过程中，市占率一路下行。

2. 产品革新：探索价值需求，单品强势突围

在情绪价值升级基础上，商家利用大单品策略，切中消费者健康、女性呵护等痛点， 从强调产品属性走向关注情感需求，降低赛道拥挤度。以百亚为例，百亚产品迭代可 分为基础期、成长期和逆袭期三个阶段。基础期：公司主打产品一直走超薄路线，于 2012 年公司推出无感七日卫生巾，将卫生巾厚度由 1cm 减小至 0.7cm，产品薄度领先于同行。成长期：公司在 2017 年推出 “无感无忧”、“舒睡 430”系列新品“YY” 芯、430mm 满足“贴合”、“舒睡”需求，实质是脱离行业迭代困境的工艺创新。逆袭 期：疫后消费者健康观念增强趋势，外资和本土品牌的产品推新和迭代明显加快，花 王、护舒宝更新集中在棉柔赛道，2021-2022 年公司推出的有机纯棉和敏感肌系列所 在赛道较为拥挤。2023 年公司推出益生菌系列产品，以 LA88 专利益生菌技术和核心 卖点，依靠颠覆性概念切入拥挤度较低的益生菌赛道。

切入功效细分赛道。经济越发达地区，对日用品价格敏感度越低，除满足基本清洁需 求外，人们对牙膏功效性要求也越高。舒适达作为抗敏感牙膏经典品牌，我们可通过 其市占率粗略判断抗敏感产品在海外的市占率情况。据欧睿数据，2023 年日本、美 国等国家舒适达占比分别为 15.1%/18.7%，分别位列市占率第一/第三。 国人对牙齿健康和美观度的迫切需求使得功效成为当代人购买牙膏的最主要决定因 素。尽管我国功效性牙膏占比仍然较低，但随着国内消费者健康意识的增强和品牌宣 传力度的加大，消费者越来越偏向带有抑菌、抗牙本质敏感等功效的牙膏，也反映了 国人对预防蛀牙、缓解敏感以及提升美观度的迫切需求。此类人群价格敏感度低，且 用户粘性更强，有助于品牌力打造和复购率的提升。

抗敏感牙膏作为牙膏品类的一大细分产品，其 2021 年市场份额仅占牙膏市场约 10.65%，对应市场规模为 27.48 亿元，渗透率较低，未来可提升空间较大。2021-2023 年，抗敏感牙膏线下市场份额持续增长，由 10.57%增长至 11.70%，增速高于牙膏整 体行业，未来有望持续保持良好的增长活力。从市场格局来看：抗敏感牙膏市场集中 度较高，由于需要一定的技术进入门槛，行业竞争度较低；其中，冷酸灵在抗敏感细 分领域线下市场常年占据第一位置，并且市占率还在持续提升，公司有望跟随抗敏感 细分领域未来渗透率的进一步提升而优先享受行业发展红利，实现超预期收益。

在抓住内容电商红利、差异化布局产品细分赛道后，2020 年至今自由点和冷酸灵双 双实现量价齐升。在中高端新品的带领下，自由点（益生菌）和冷酸灵（医研专研） 均实现量价齐升，其中 2024 年百亚股份片单价同比+3.77%，登康口腔牙膏均价同比 +10.91%。

3. 渠道打法：电商打法灵活，线上下齐发力

快消品维持全渠道覆盖，内容电商提供超额增量。后疫情时代随着消费习惯的改变， 卖场逐渐式微，取而代之的是抖音、小红书、快手等内容电商的崛起。据尼尔森数据， 快消品类下 2024Q1-Q3 内容电商渠道同比增速达 30%+，大卖场/超市则同比-10%/- 3%。经期及口腔护理细分品类线上化趋势同样明显，2024 年零售渠道线上占比分别 达 32%/47%。电商三大平台中，2021-2024 年天猫京东销额基本保持稳定，抖音量额 异军突起，迅速超过京东体量，与天猫并肩，尤其牙膏品类均价实现快速增长，可见 内容电商在功效型产品的消费者教育方面更有优势。

从个股来看，自由点与冷酸灵又是如何突出重围并在激烈竞争中保持领先优势？我们认为离不开公司对消费热点的迅速把控，以及线上线下渠道齐发力对品牌认可度 的拓展：

自由点对消费热点及情绪的把控力强，并充分体现在了其渠道选择和营销手法 上。2015 年电商加速拓展，2016 年公司便与专业电商团队合资成立了电商控股 子公司杭州百亚，并聘任经验丰富的电商团队负责运营公司的线上店铺。内容 电商兴起之初，公司选择聚焦抖音、小红书等主流渠道并通过流量明星、达人视 频提高产品曝光度。2024 年 1-8 月自由点品牌在抖音的关联直播数量达 2.7 万 场，相关热门话题最高播放达 46.9 亿次，顺利完成引流+品牌赋能。

流量见顶、网红品牌竞争加剧、头部主播事故频发等因素让投流 ROI 愈发降低， 这也倒逼厂商必须在营销手法和渠道上做出独特创新。营销手法上，公司抓住 消费者心理，成为早期推出“买卫生巾送行李箱”等赠品打法的商家之一，利用 套系化出售的优势提高客单价，增加不同 SKU 连带率。赠品打法竞争加剧后， 公司又选择拓展赠品 SKU、改变赠品形象，利用小鸭、小象卡通外形收纳箱增加 自己的竞争力。2024 年 12 月以及 2025 年 3˙15 事件发酵后，消费者越来越关 注本身的健康属性，公司短期受舆论影响，线上增速放缓，因此战略上迅速改变 打法以修复自身品牌力，如针对高铁是否应该售卖卫生巾等热点事件，公司主动 出击，2025 年 5 月宣布与铁路局合作、于高铁上提供免费应急卫生巾，广获好 评。

登康在电商投流和营销推广上也有着独特的敏锐度。早在二三十年前，冷酸灵 凭借一句“冷热酸甜，想吃就吃”广告语，成为家喻户晓的牙膏品牌。如今持续 深耕下沉渠道、全面覆盖省市区县数十万家零售终端后，冷酸灵决定积极拥抱新 事物，增强品牌活力。2016 年冷酸灵与草莓音乐节合作，《变形金刚 5》播出后， 泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在电商平台上架。2019 年，冷酸灵选 择与火锅界的小龙坎合作，推出了“川渝微微辣、标准中辣度、传闻变态辣”三 种口味的火锅牙膏，发售当天 4000 套的限量在 11 秒内就被抢光。2020 年紧随 国潮风，携手国家博物馆 IP 推出五款系列牙膏；2024 年抖音直播间连麦热门主 播听泉鉴宝，当晚店播数据翻倍增长。

打造情感需求/功效需求型产品叠加多样化投流，让自由点和冷酸灵在 2024 年激烈 竞争背景下，市占率仍实现较大提升。其中百亚于 2019 年增资杭州百亚子公司，引 入专业电商团队运营，2023 年推出益生菌系列后抖音市占率一举提升至第一，直至 315 舆情短期影响电商数据；登康也于去年搭建直播团队，据久谦数据单月 GMV 持续 高增，2024 年全年自由点品牌在天猫/京东/抖音平台市占率分别排名第四/第七/第 一，冷酸灵排名第七/第九/第九。

日用消费领域百亚股份和登康口腔的成功，离不开公司过去二十年对线下渠道的耕 耘：

百亚股份经销网络包含六大线上线下战区，每个战区内已有完善的销售系统配 置。公司核心五省市场通过重庆、云贵、四川、西北战区经营管理，同时公司循 序渐进地拓展华东、华南外围市场，并采取“复制成功经验+灵活打法”的策略。 2024 年开始加快锁定广东、湖南、湖北、河北、江苏等省份作为重点区域，2024 年川渝/云贵陕/外围/电商渠道收入分别为 7.55/4.27/4.34/15.25 亿元，同比 分别+11.45%/+18.92%/+82.09%/+103.80%，电商和外围市场渠道实现协同高增。 后续公司或将进一步优化丰富产品线、拓展营销网络、提高研发创新能力，扩大 经营规模。

登康深耕下沉渠道，立体化的营销网络实现广阔的深度分销。公司根据“依托 客户、业务前移、重心下沉、强化分销、服务市场”的渠道运作方针，通过分布 在全国 31 个省、自治区、直辖市以及 2,000 余个区/县的经分销商，实现了对 数十万家零售终端的覆盖。其中特别是针对最广阔的县域乡镇市场，公司以独特 的县域开发模式打造了登康口腔在三四线市场的渠道壁垒，确保公司未来能够 持续获得中国城镇化发展的红利。

4. 展望未来：如何看日用消费渠道转折点？

4.1 线上：销售费用何时显现规模效应

抖音直播电商渠道兴起的背后，是大量网红产品低 ROI 的竞争，尤其流量竞争愈发 激烈，线上渠道起家后昙花一现的品牌愈多。顶级直播达人流量见顶、投流边际效应 递减后，如何保持市占率的同时控制销售费率是市场和企业均关注的问题。我们认为， 待品牌认知度达阈值、抖音反哺其他渠道时，投流费用才将产生规模效应，从此角度思考，越是线下渠道稳固的企业，或许越能在流量竞争下半程中脱颖而出。 我们对比百亚股份和登康口腔销售费用投放和收入规模增速可以发现，公司营业收 入增速基本与费用投放增速保持平行，主要系两家公司近几年均仍发力投流抖音等 直播电商渠道，目的是增强自由点益生菌、冷酸灵医研专研等新品的品牌力，在占领 消费者心智的同时推高客单价，因此销售费率维持高位。我们认为待公司品牌认知度 达到一定阈值后，通过抖音反哺天猫、京东以及线下渠道时，届时公司销售费用的投 入或将形成规模效应。

4.2 线下：即时零售或将成为新“护城河”

快消品类别中，个护产品已全渠道覆盖，其中牙膏和女性卫生用品线下渠道仍维持 较高收入占比。近年来人口结构变迁导致线下渠道小型化趋势愈发明显，国内线下渠 道愈发分散，尤其大型商超的逐年衰退以及即时零售市场的兴起均带动了线下行业 格局重新洗牌。为稳住线下基本盘、紧跟渠道变化潮流，要求品牌方在铺量的同时精耕渠道，在控货、控价、赋能、获客引流等多维度精益求精，与渠道共生共赢，从而 将线下渠道打造成公司新的“护城河”。

线下渠道受电商影响整体呈下降趋势，但大型超市、综合百货商店及直销渠道份额 下滑程度高于线下渠道大盘，而便利零售商、小型杂货店、健康美容专卖店占线下渠 道比例相对提升。线下各厂商份额趋稳，其中 2023-2024H1 登康口腔线下份额从 8.0% 提升至 8.6%。尽管线下销额比例逐年降低，但我们认为，凭借线下渠道的互动性及 售后服务等电商难以替代的功能，未来我国线下占比或仍将维持至少 55%的份额。

即时零售或将成为下一个竞争高地。2025 年淘宝、京东和美团开始在即时零售领域 高调竞争。首先美国闪购作为美团的即时零售业务品牌，4 月正式对外发布；其次， 京东开始涉足外卖平台，以期在美团饿了么两家垄断的市场里抢一杯羹；4 月 30 日， 淘宝则宣布“小时达”正式升级为 “淘宝闪购”，提供配送服务。即时零售市场近年 来呈双位数增长趋势，其中日常及应急产品是消费者选择 020 渠道的主要需求之一， 看好即时零售渠道的未来发展。

编辑：火腿肠