2025年古茗研究报告：强定力高效率，能力破圈势在必行

一、茶饮行业：长坡厚雪优质赛道，供需同振持续扩容

茶饮行业竞争加剧，全能型品牌决胜各价位龙头。我们认为奶茶行业目前已进入商业模式 跑通的成熟发展阶段，前端的产品上新速度与品质稳定性依赖后端供应支撑能力，而中端 门店盈利的持续性对品牌运营管理能力提出高要求，头部效应加剧下具备三位一体综合能 力的品牌将最终胜出，且长期稳定占据所处价位段的绝对龙头地位。同时价位带越高，能 满足细分消费需求的品牌越多元，二三梯队品牌预计快速扩张后闭店至稳定规模，本地长 尾品牌长期跟随。

1.1 竞争生态：需求长期稳增，头部分化加剧

现制茶饮行业保持 20%+快速增长，10-20 元价位带规模与增速均领先行业。2025 年我国 现制茶饮市场 GMV 预计 3109 亿元，同增 21%，2021-2025CAGR 为 23%，仍处于快速 增长阶段。分价位带来看，2022 年以来 20 元以下价位带 GMV 占比基本在 86%以上，其 中 2025年 10-20元价位带/10 元以下价位带占比分别为 52%/36%，市场规模约 1600/1100 亿元，且 10-20 元价位带增速略快。

下沉市场需求引领行业增长，二线及以下城市市场规模快速增长。分城市层级来看，2025 年二线及以下城市现制茶饮 GMV 预计 1043 亿元，同增 24%，占整体 65%；2021-2025 年二线以上/二线及以下城市现制茶饮 GMV 之 CAGR 分别为 20%/28%。

头部集中效应加剧，下沉市场成为必争之地。2023 年现制茶饮品牌 CR5 由 2020 年的 38.5% 提升至 2023 年的 46.8%。聚焦 10-20 元大众价位带，古茗门店数量最多同时 GMV 市占 率 17.7%，第一梯队品牌数量较多，龙头市占率未拉开明显差距，仍有向头部集中空间。 通过对比各城市层级门店分布，该价位带各玩家二线及以下城市门店占比均在 50%以上， 其中古茗占比 78.8%，在下沉市场具备相对规模优势。

茶饮行业加密开店加剧竞争，单店回本周期拉长。目前茶饮店单店平均回本周期达 18-24M， 较 2020 年高峰期拉长 8-10 个月不等，各茶饮品牌通过选择性价比较高的点位及加大加盟 政策优惠力度等方式，减少单店投入成本。

1.2 驱动力一：增量人群消费频次更高，长期享受长坡厚雪扩容

茶饮消费单价低频次高满足情绪价值，强可选属性支撑千亿赛道。2024 年近 65%的消费 者每周至少消费 1 杯现制茶饮，其中超过 30%的消费者每周消费杯数超过 3 杯，显现出 当下消费者对茶饮的旺盛需求；同时，10-20 元为 Z 世代奶茶消费的主要价格区间，覆盖 该群体奶茶消费价位 75%的比重；且 Z 世代 2024 年在茶饮消费频次上总体呈现上升趋势， 从茶饮消费中获取情绪价值的消费理由占 36.9%。

1.3 驱动力二：需求多元细分，产品创新速度快

消费者偏好多元化叠加高性价比需求，对茶饮品牌供应链与响应速度提出高要求。2024 年产品品类呈现多元趋势，多样奶茶品类不断出现。另外，当下茶饮新品注重对不同原料 的应用，水果、谷物、香料、坚果等原料均在 10 种及以上的新品中得到使用。同时在当 下新品价格分布上，10-20 元价位区间中的新品占比逐年上升，2024 年达到 78.1%。

1.4 驱动力三：10元以上行业集中度提升空间大

10 元以下价位带仍具约 36%开店空间，头部集中效应明显。10 元以下价位带拥有 5000 家以上门店的品牌仅蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂三家，CR3 达 89%，其中蜜雪冰城以 3.7w 家门店占据龙头地位；我们测算远期该价位带总门店数预计为 7.5w 家，其中 CR3 近 7w 家。10-20 元价位带开店空间为 1.55 倍，龙头集中度具备提升空间。目前门店超过 2000 家的品牌 CR8 仅 63%，我们测算远期该价位带总门店数预计为 11.3w 家，其中 CR8 近 8.3w 家，占比 73%。

不同价位带对应不同维度高要求，各龙头需持续筑高核心壁垒。10 元以下价位带追求极 致性价比，对供应链要求强，产品标准化，蜜雪集团为龙头；10-15 元价位带追求极致质 价比，性价比较高的同时追求产品品质与口味，供应链与产品运营力要求均高，古茗有望 成为龙头；15-20 元价位带追求极致品牌，具体体现高产品品质与强社交属性，对产品研 发与品牌运作能力要求高，喜茶、霸王角逐龙头。

二、发展概况：结硬寨打呆仗，牢根基强定力

2.1 发展历程：注重供应链建设，区域加密稳步推进

稳扎稳打修炼内功，潜心磨砺行稳致远。第一家古茗于 2010 年开业，在浙江省及周边逐 步辐射后于 2014 年建立门店标准化管理体系，2016 年起进行源头供应链控制，区域加密 策略下福建/江西/广东分别于 2019/2020/2021 年成为达到关键规模的外省份，同时持续打 磨采购、仓储、冷链配送为一体的供应链体系。2023 年上线咖啡产品，今年官宣咖啡代 言人并扩大咖啡覆盖面。

2.2 股权结构：集中度高，绑定核心团队

股权集中度高，股权架构清晰。公司实控人为创始人王云安先生，与另外三位初始股东为一致行动人，持股比例合计为 72.78%，股权架构清晰，分配机制明确。

2.3 核心管理层：团队稳定性强，保持高效执行力

核心高管为创始团队，积极引入专业人才。王云安先生为公司创始人、董事会主席及首席 执行官，把握公司整体战略及业务方向，为公司灵魂人物；另外戚侠、阮修迪两位初创人 分别负责加盟商管理与产品研发。2015 年以来公司引入多位经验丰富人才，分管业务发 展、运营、财务及技术等业务。

2.4 发展概况：收入快速增长，盈利能力稳定

收入规模双位数增长，偶发因素影响下经调整净利润增速放缓。公司 2024 年分别实现收 入/GMV 为 88/224 亿元，分别同比+15%/+17%，收入规模保持双位数增长。2024 年经调 整净利润为 15 亿元，同增 6%。截至 2024 年底，公司拥有 9914 家门店，净增 913 家门 店；2021-2023 年门店数量 CAGR 为 26%，门店快速扩张。

原材料销售为重要收入来源，盈利能力基本稳定。从收入分业务来看，2024 年销售商品/ 销售设备/持续支持服务费营收分别为 65.6/4.6/15.6 亿元，分别占比 75%/5%/18%，公司 主要收入来源为：1）向门店销售鲜奶、鲜果、茶叶等原材料；2）向门店销售泡茶机、制 冰机、冷冻柜等设备；3）向加盟商收取支持服务与培训费用。从盈利能力来看，2021-2024 年公司毛利率/经调整净利率分别保持在 28%-31%/14-19%，整体表现稳定。

盈利能力仅次于蜜雪冰城，费用率处于较低水平。2024 年蜜雪冰城/古茗/茶百道/沪上净 利率为 17.94%/17.54%/9.75%/10.00%，古茗净利率水平接近蜜雪，高于其他茶饮品牌。 拆解来看，各家毛利率水平相近均在 30-35%左右，2024 年行业竞争加剧下多数为下降态 势，其中古茗表现相对稳健；另外销售与管理费用率均处于行业较低水平。

三、核心壁垒：供应链效率最大化，产品质价比突出

3.1 供应链：新鲜食材供应水平领先，支撑成本优势与稳定品质

部分原料自建产地，保证原料品质同时成本控制力强。2021-2024 年前三季度古茗前五大 供应商采购金额占比保持在 16-21%，2023 年采购 36 个品种约 8.5 万吨的新鲜水果，大 规模采购利于压低成本同时保持长期稳定的品质，2023 年向门店供应芒果的价格较市价 低 30%。另外，公司积极布局上游原材料产地自建，目前已拥有中国台湾香水柠檬全国最 大面积种植基地之一。

自建原料加工厂，提供优质茶叶与 HPP 果汁。目前公司拥有三大全面投产的原料加工厂， 2024 年前三季度励川/果如/广西加工厂产能利用率分别为 81%/51%/79%，其中果如加工 厂产能利用率下降主要系公司将果如加工厂工序转移至新的诸暨加工厂。诸暨加工厂全面 投产后预计将实现产值 15 亿元，在承接励川与果如加工工序基础上仍有盈余，且该加工 厂土地为公司自有，风险更低。相比其他大部分茶饮品牌均为委托第三方加工，自建加工 厂进一步保证供应质量的稳定性，将更多加工过程带回工厂，门店执行得以更标准化。

仓储物流密集组合拳，打造极致高效供应链体系。截至 2024 年 9 月 30 日，公司拥有 22 个仓库分布在华东华南区域，通过增加辐射到的门店数量发挥规模优势以降低仓储成本； 同时拥有 362 辆三温运输车辆，精准控制各原料所需温度，缩短运输半径以降低燃油及人 力成本，目前具备向低线城市门店两日一配短保质期鲜果和鲜奶的核心能力。

供应链相对优势明显，成为核心壁垒。整体对比来看，古茗从采购、加工到仓储、物流等 供应链各环节均做到行业领先水平，且提供“鲜果+鲜奶”的管理难度更大且大部分环节 为自营，体现公司稳健风格与强大运营能力。

3.2 产品：研发重视程度高，响应快品质优

创始人坚守产品品质，深度洞察消费需求。创始人王云安对产品品质要求高，同时擅长计 算各结构成本以优化总成本。对于产品战略，不追求引领而是学习后超越，以更低价格给 予消费者相同品质，将品牌打造为渠道，做多快好省。

采取“货架式”产品策略，满足消费者多样需求。在“每天一杯喝不腻”的产品口号下，古茗致力于为消费者提供新鲜美味、口味一致、价格亲民的高质量产品组合，目前拥有 43 款 SKU，仅低于蜜雪冰城，产品价格主要区间在 10-15 元价位带。目前产品可分为果 茶、奶茶、咖啡三类，截至 2024Q3 三大品类出杯数量占比分别为 41%/47%/12%，2023 年“云雾栀子”轻乳茶的推出拉动奶茶品类销量迅速提升。

重视产品研发，产品推新数与复购率领先其他品牌。2024 年古茗研发费用率达 2.65%， 高于其他头部茶饮品牌。公司研发团队共 117 人，包括美食家与工程师，前者激发产品灵 感并追踪最新消费者偏好趋势；后者严格分析成分，从香气、酸度和甜度等方面量化不同 原料的风味。截至 2024Q3，通过这种方式积累超 1000 款不同种类或来自不同供应商的 食材数据。产品研发力使得公司在推新数量实现领先，同时在强大供应链体系的加持下， 同一价位带中产品品质更高，2023 年公司季度产品复购率达 50%+。

推新速度快，产品品质高。2018 年喜茶首创爆品“多肉葡萄”，2019 年古茗推出“芝士 葡萄”，目前仍为公司大单品之一；2019 年“杨枝甘露”爆火，2020 年古茗推出“杨枝 甘露”；2023 年轻乳茶成为爆款品类，古茗快速推出“云雾栀子”并成为占比最高产品； 2024 年果蔬茶赛道兴起，今年公司推出价格更低配料更丰富的新鲜鲜榨 HPP 果蔬瓶。推 新速度快同时保证产品质价比，忠实用户留存度高。截至 2024 年末，古茗小程序注册会 员达到约 1.35 亿人，其中 Q3 季度活跃会员人数超 4300 万人。

产品研发全流程精细化，保证标准化品质。以 2025 年 3 月古茗推出的果蔬杯为例，从研 发寻味、配方调整到建设羽衣甘蓝种植基地、最大化做到标准化加工到冷链运输及出品， 古茗新品推出具备强竞争力。

3.3 开店：区域加密策略持续有效，聚焦攻坚效率最大化

供应链为导向集中开店，加密区域难攻易守。与供应链效率最大化策略相一致，古茗采取 “区域加密”与“农村包围城市”开店策略，以浙江省为原点向外辐射扩张，目前公司前 八大形成关键规模即超过 500 家门店的省份门店数量占比近 80%。该开店策略下公司一 方面在进入某省份时可用邻近省份供应链，保证产品品质仍为较优水平同时控制成本，另 一方面随着密度加大在该区域形成“城墙”，单店 GMV 提升同时其他品牌较难进入。

二线城市门店占比领先，乡镇门店占比持续提升。2024 年蜜雪/古茗/茶百道/沪上门店二 线城市占比分别为 18%/29%/20%/21%，三线及以下城市占比分别为 57%/51%/45%/50%， 成为二线及以下城市门店占比最高的品牌。另外，2024 年前三季度公司乡镇门店占比已 达 40%。2023 年古茗整体/四线及以下/乡镇单店 GMV 分别为 247/230/240 万元， 2024Q1-3 为 178/170/180 万元，乡镇单店 GMV 接近甚至高于整体。

重视与加盟商共成长，加盟商带店率较高。2024 年公司拥有 4868 位加盟商，老加盟商带 店率为 2.0，在头部茶饮品牌中位于较高水平；2022 年以来有所下降主要系新加盟商不断 加入所致。公司目前与早期核心加盟商仍维持密切关系，部分成为公司员工或顾问，帮助 其扩张或发现问题，利于门店长期稳定经营。

单店创收与盈利保持稳定，闭店率较低。单店创收来看，2021-2024 年古茗单店日均 GMV 基本保持在 2100-2500 元区间内。单店盈利来看，2023 年加盟商单店经营利润达 37.6 万元，单店经营利润率达 20.2%，主要系单店实收金额较高，叠加下沉策略下租金及人工 成本占比较低所致。闭店率来看，2021-2023 年古茗闭店率基本保持在 3-5%，2024 年为 6.8%，整体仍处于行业较低水平。

为减轻新商开店负担，同时平衡老商开新店成本，古茗今年推出力度较大加盟政策，包括： 1）分期支付，加盟费及大型设备费可申请分三次支付。2）闭店回收，若门店提前关店， 分期欠款无需再支付且按照折价估算二手回收其设备，优先内部转让。3）老商优惠，老 加盟商在同一个商圈开第二家店，免加盟费；跨区域开免部分费用。对比此前 28.3w 的开 店费用（不含房租、人工等成本），今年新商启动资金优惠 5 万元，单店模型优化。

四、成长空间：加密开店空间足，咖啡提高单店产出

4.1 成长空间：门店加密空间仍大，中期可看2w家+门店

公司目前前 8 大省份门店数量占比达 80%，华中与华南仍有较大加密空间。根据窄门餐 眼，公司最新开店数量为 10403 家，按照不同市场不同开店密度测算中期开店空间：1） 浙江、福建、江西、湖北根据地市场且竞争形势相对较缓和的市场预测开店密度为 44.67 （浙江目前密度）；2）广东、江苏、安徽、湖南竞争激烈的关键市场预测开店密度为 25； 3）其他市场预测开店密度为 15；测算得出中期公司开店空间为 20324 家。远期来看，关 键规模市场加密空间足，同时北方空白市场仍待渗透，进一步打开公司远期开店天花板。

4.2 成长空间：咖啡产品提高单店产出，强供应链支撑质价比优势

现制咖啡饮用销售额持续提高，消费者对咖啡本身口味要求提升。2025 年我国现制咖啡 饮品 GMV 预计达 2625 亿元，同增 22%，2021-2025CAGR 为 25%。

咖啡品牌持续内卷，下沉市场为必争之地。根据 NCBD，2024 年我国现制咖啡品牌客单 价较 2022 年均有不同幅度的下降，一方面源于库迪与瑞幸低价咖啡竞争，另一方面随着 消费者教育不断深入，咖啡从过去社交属性强、品牌附加值较高的现制饮品，逐步成为日 常消费属性较强、强调产品本身口味与提神功能的产品，利于行业持续扩容。另外，头部 咖啡品牌亦持续在下沉市场中寻找增量。

咖啡消费饮品化日常化，茶饮店增加咖啡品类为重要趋势。2024 年 Z 世代消费者经常/ 偶尔在茶饮店购买咖啡产品占比分别为 14%/33%，高于在咖啡店购买茶饮产品占比。多 数茶饮品牌加快布局咖啡品类，除 2017 年蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸运咖”并开店外， 均以增加咖啡产品或投资其他咖啡品牌为抓手点。古茗在咖啡品类布局亦较早，2019 年 即推出咖啡产品，2024 年加快推新节奏。今年 5 月古茗正式官宣“Good Me”咖啡子品 牌，同时邀请吴彦祖为咖啡品质合伙人，同步推出的“全场咖啡 8.9 元”限时活动成功拉 动单店产出。

强大供应链托底，咖啡品质优势突出。古茗凭借已有的供应链优势，可提供冷藏鲜奶与 HPP 鲜果鲜榨，同时将咖啡豆从烘焙到出杯控制在 30 天内。

编辑：火腿肠